中东直播产品林立 缘何BIGO LIVE独领风骚

http://www.sina.com.cn 2018年01月08日 16:54 东北新闻网

  1月3日, Google Play沙特畅销总榜上,《BIGO LIVE》作为一款直播产品,排在第二位,且近一年来始终保持在畅销总榜Top5的位置。与之一起位列Top10的中国产品,是清一色的策略手游,现阶段出海手游中最赚钱的品类。

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  一款直播产品,为什么能与手游,甚至稳定在畅销榜收入To5的手游产品收入一较高下?

  白鲸出海记者下载并试玩了《BIGO LIVE》,发现这款直播产品里竟然有王国、家族,从直播衍生出来的社交关系链俨然已经形成一个虚拟世界。

  直播产品社交化是趋势也是优势

  进入《BIGO LIVE》 ,Banner页面上显示了家族列表以及每个家族的家族长和重要成员。Top3的家族约有5000人。家族里的主播,有的是自己找来,有的是家族拉进来的。如果家族内的主播开播,家族成员会去捧场、送礼物。如果主播去参加线上活动,不同家族之间还会互相竞争,看谁刷的评论和礼物多。

《BIGO LIVE》

  这样的场景让白鲸出海联想到了《列王的纷争》(下文简称COK)中的团战,一个团队内各有分工,与其他团队PK。怀着对《BIGO LIVE》运营策略的好奇,白鲸出海约访了BIGO LIVE中东区域负责人,刘若天先生(英文名:Jackson Liu)。

  目前,中东移动市场的直播产品数量不少,大多由中国团队开发,如猎豹移动《Live.me》,裂变科技的《7Nujoom》,亚洲创新集团的《Uplive》等。

  对于《BIGO LIVE》在应用内搭建的虚拟世界,玩家交互设计等是否和策略手游有些类似,Jackson给出了肯定的回答:“《BIGO LIVE》的确借鉴了策略手游的一些玩法。而且,《BIGO LIVE》对标的不是中东地区的其它直播产品。虽然不能透露具体数据,但单以营收论,在中东地区排在我们之后的第二名直播产品,收入不到我们的15%。《BIGO LIVE》对标的是《苏丹的复仇》《COK》这类在区域市场能够排到畅销榜前五、用户数据比较好的手游产品。”

  他解释道,“这样定位竞品,不在于收入层的比较。而游戏化的运营方法,是确定《BIGO LIVE》竞品类别的主要原因。只是与游戏不同的是,这个虚拟世界搭建在社交关系网的基础上。”

  Jackson告诉白鲸出海:“在《BIGO LIVE》的虚拟世界里,用户主要分为三层,不同的用户有不同的角色。土豪用户,喜欢带着一些‘小兄弟’去升级、给主播刷礼物,让某些主播成名,又限制某些主播得到的资源,感受自己获得掌控‘世界’的能力,这些用户可能成为‘家族长’。一些中层用户,愿意跟着‘大哥’玩,属于跟随者。还有一些底层用户,占到95%,他们看着这个世界运行,多数属于旁观者的角色。在规则的引导下,平时已经建立社交关系的用户会自发组成家族去参加活动。”

  根据BIGO提供的数据,《BIGO LIVE》上用户自发建立的家族已经很多,横幅页中只显示前20名。Top3家族的成员平均大概有5000人。而这是8月份测试、10月份才正式上线的一个功能。

  但是众多直播产品中,主播与用户之间可以建立社交关系,而用户之间很少产生互动。

  Jackson表示:“我们在《BIGO LIVE》上推出了多人聊天房和随机匹配的功能。多人聊天房最多允许9个人同时语言或视频聊天,主播之外,其它8个人也可以互相交流,观众也可以围观评论,申请加入聊天。(久而久之)这样网状关系便搭成了。”

《BIGO LIVE》

  但以固有的观念来看,阿语世界受宗教文化的影响,社交类的产品很难有机会做大。

  Jackson却不这么认为。“社交壁垒越高的地方,社交产品的价值便越大。这是商业逻辑,也是人性逻辑。而从需求侧来看,中东人是喜欢社交和展现自我的。从中东地区的畅销手机都以自拍相机为主打卖点,就能看出来。”

  “推出多人房这一功能后,使用该功能的日活用户较没有使用该功能的日活用户,留存率提高了30%。”他补充说道。

  创建直播虚拟世界是最终愿景

  《BIGO LIVE》是白鲸出海采访涉及的所有直播产品中,唯一一款对标非同类产品的应用。

  “游戏吸引人的原因在于游戏中构建了一个虚拟世界,而且这个世界远比现实世界美好,用户愿意沉浸其中,愿意在这里花钱。” Jackson说道。

  基于这个规律,《BIGO LIVE》也搭建了一个虚拟世界。“在这样一个世界里,上层用户能够得到掌控力、中低层用户能够找到归属感。最终愿景是建成一个虚拟世界,这个虚拟世界由各个家族组成,而家族的稳固是建立在上、中、底层用户的网状社交关系链上的。传统的秀场模式,主播一个人对多个观众,是无法沉淀网状社交关系链的。”

  他举了一个例子,“10月份,我们举办了一次‘家族战’活动,第一名是沙特家族、第二名是卡塔尔家族。沙特家族以为自己稳赢,但距离活动结束还有3天时,卡塔尔家族奋起直追,土豪开始刷礼物、中层用户帮着拉主播、底层用户不停去开播、点赞,各有分工,一下子提升了卡塔尔的成绩,在最后一天就要超过沙特家族。沙特家族见情况开始发动家族成员去维护荣誉,到最后保住了荣誉。那时,我们便意识到单靠秀场打赏,产品是没有未来的。”至于家族的成立、发展、壮大、竞争,《BIGO LIVE》则更多服从市场的选择。“在制定规则之外,我们并没有过多干涉,用户自发建立家族、维护家族荣誉。这让底层用户找到了归属感、中高层用户获得展现自我的机会,主播获得成为明星的机会。”此外,公司秉持虚拟世界的信念,表示现阶段没有、未来也不会去举办线下活动。

  本土化是入主中东的灵丹妙药

(直播截图)

  从产品设计上看,《BIGO LIVE》是一个以直播作为形式,以社交为核心的产品,力求让网状社交关系在规则的激励下去进一步发展成一个虚拟世界。

  从发展方向来看,许多直播产品都在社交化,但基于本土文化的设计、竞争、特色等因素,在以东南亚为出海目标市场的直播产品中,中止扩张的产品不少。《BIGO LIVE》的公开资料显示,在全球20多个国家和地区设有本地团队。

  要做中东市场,首要考虑的是宗教文化。中东地区的人们主要信仰伊斯兰教、犹太教和基督教。受宗教文化影响,市场对不健康直播内容的容忍度更低。特别是在穆斯林文化中。

  “公司不希望建成的虚拟世界与穆斯林文化相冲突,为此在内容上实施了三层监控。”Jackson对此做了介绍。第一层监控主要通过AI图像识别系统来处理违规内容,该图像识别系统是团队的核心技术,能迅速处理平台中86.55%的违规内容;第二层的监管是总部的内容监控团队通过全天候人工巡查的方式来过滤危险信息;而最后一层内容监管则交由中东的本土团队,主要用来监管当地语言类违规内容。

  据介绍,目前《BIGO LIVE》中东的本土团队中有超过一半的人员负责直播内容监管工作,本土团队也已实现24小时全天候的内容监管。

  优秀的内容监管给平台带来的效果也相当显著,更多中东用户选择了《BIGO LIVE》来直播和认识更多的陌生人。当直播产品具有社交属性之后,用户会产生高黏性,很难被新产品取代。“就像很难想象微信被取代一样。” Jackson补充道,“产品具有社交属性后,初期的买量可以逐步停止,用户、主播会自发地在社交平台上分享,产品就能获得自然流量。”

  与国内人口数量相比,海湾六国人口总数不到1亿,市场盘子较小。相比之下,优势在于人口结构年轻化和高付费的习惯,以沙特为例,35岁以下人口占全国总人口的80%以上,良好的付费习惯是中国出海产品选择中东区域的重要原因。12月1日,《BIGO LIVE》在土耳其上线,截至月底,《BIGO LIVE》营收增长了32%。土耳其和海湾六国的文化有相似之处,该平台在亚非欧交界的发展可期。

  传统直播产品中的秀场打赏模式,是一对多模式,社交关系只存在于主播和个别用户之间,用户与用户之间形成弱社交关系链并不牢固。《BIGO LIVE》通过推出的多人聊天房功能和随机匹配等功能弥补了直播产品中的社交缺陷,让所有用户之间可以自由建立社交关系,同时通过端内的“家族”运营实现网状社交关系链的沉淀,最终形成现在,白鲸出海记者在对《BIGO LIVE》进行产品测试时,看到的虚拟世界的样子。

  
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