如何玩转品牌魔方

http://www.sina.com.cn 2018年01月09日 16:49 消费日报网

  无论是企业也好,个人也好,品牌传播终极目的是与各方建立信任关系。我们认为,信任之上才有长久的买卖或合作关系。而这种信任关系的建立,绝大部分时候,首先是文字和视觉的传播,其次才是产品和服务的体验。品牌就是在这种不断的传播和体验中取得并累积信用资产。

  抛开传播过程中无法验证的部分,我们的数据团队在诊断企业遗留在互联网上的主动传播和被动传播的数据时,往往会发现散乱点断的特征。具体参见文章《数据正在出卖你(2)企业篇》、《浅谈企业外部数据的连续性》等文章。而之所以出现这样的状况,其中很重要的一个原因是品牌传播语境缺乏系统的构建和长久的规划。

  传播所展现的不仅仅是一个企业的知识点,更是一个品牌的价值观。淳粹传媒根据十年的品牌传播经验,将企业或个人品牌传播内容加以梳理和归类,提出“品牌魔方”的传播心法以供参考。

  我们认为,无论传播的方法和手段如何变化,品牌传播的内容离不开六个基本面而组成的一个魔方。这六个面分别是企业、团队、产品、用户、行业、X因素。每一个面上都由大小不一、多少不同的区块组成。每一个区块都代表一个可独立传播的点,这些点又相互构连形成一个有机整体。

  企业层面会涉及股东、定位、战略、商业模式等内容;团队层面则包括代言人、顾问团队、核心团队等不同成员与企业相关的言行;产品层面包括产品的外观、优势、功能等;用户层面包括用户特征、痛点、场景等;行业则包括竞争对手、第三方、上下游、政策及监管部门等对行业的影响;X因素是个随机变量,它可能是社会热点、时代潮流、跨界合作等。每一个面都可以不断向外延展。因此,品牌魔方是个不规则的六方体。传播的时候,有的会面面俱到,有的则独当一面。

  往往品牌附加值越高的领域,比如艺术领域、文化领域更加关注不同面之间的整体传播来增加品牌价值。如果每一个面都能做到很好的传播,它必定是现象级的。比如马克·罗思科的画作《橙、红、黄》、比如吴京的电影《战狼》。

  我们认为,魔方的核心就是一个企业的基因,一个企业基本不可能变的东西。不变的因素才能将不同的块和面连在一起,无论你怎么拧和转。只要围绕这个不变的中心,我们便能让品牌传播保持一致性和整体性。结合六个面,这些不变的量包括但不限于企业文化,团队性格,产品核心、用户特征、行业属性、社会背景等。

  品牌的基因是一个企业的价值观以及由此生发的事情。价值观是一个企业的心智。如果心智坏了,企业早晚会崩塌。尤其在面对危机时,所展现出来的价值观,是企业能否渡劫的关键,更是事业能否长青的基石。所以,明确自己企业的核心价值观是什么,梳理自己企业的基因图谱很重要。而驱使品牌魔方不断翻滚向前的的是梦想、愿景、使命等看不见摸不着的,远方的东西。

  品牌方可以根据自身不同状况、预算等自己随意玩转魔方。比如,很多初创企业,他可能面临没什么点可传播的状况,至少他可以去宣传团队这一面。而有的企业是产品驱动的,那可以重点去宣传产品那一面。不同的面之间可以做任意的组合,每一个组合都是一次整合传播。比如,产品面和行业面旋转出来的叠加内容,便是一个行业中所有产品的测试报告。我们也可以同时在一个传播事态下,将企业、团队、产品、用户、行业X因素等六个面全部整合展示,但整合的越多意味着传播的成本越高。

  特别要说的是X因素中的跨界,即与另一个品牌的合作。实际上,在用户群体、品牌调性等各面条件匹配的情况下,两个品牌的叠加效应一定会吸引更多的注意力,而且彼此的用户可以通过这种链接认知并了解对方。比如2017年云音乐和农夫山泉的合作就是很好的案例。另外,从更高的层面来看,这种合作不仅有利于降低企业品牌的传播成本,也有利于提高社会资源的使用效率,这应该是个能看得到的趋势。

  品牌魔方背后的基础理论是知识图谱,参见文章《关键词谱,让品牌传播更有谱》。每一个企业都应该有一张自己的关键词图谱,他就像行军打仗的地图。他让你心里有谱,知道重点怎么部署,怎么进攻,如何防守……品牌魔方是将图谱总结和归类后的立体化呈现。值得警惕的是,品牌传播很容易让企业务虚着魔而失去自我,因此守住心智,方能不乱阵脚。

  作者简介:曾国伟,淳粹传媒创始人,永承资本合伙人,U40资本俱乐部发起人。第一财经2017年菁英计划年度菁英人物,内蒙古卫视《创客中国》节目思辩导师。

  
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