2009-2010年度旅游城市营销问题诊断

http://www.sina.com.cn 2010年06月30日 09:47 新浪城市

  《2009-2010年度中国旅游城市网誉报告》-旅游城市营销问题诊断

    由于城市所拥有资源不同,旅游城市在营销推广上面临不同类型的问题。我们根据城市现有的旅游资源,对城市旅游定位划分为四个层次。分别是自然风光型、都市旅游型、历史文化型、民俗风情型。通过满意度评价、预期反差、城市推荐度、再游意愿等指标来诊断各类型旅游城市的营销问题所在。

  3.1 都市旅游类城市——出游时间短、花费低

  都市旅游类城市面临的最主要问题是游客停留的时间短。数据显示,都市旅游类城市游客平均出游时间为3.2天,显著低于民俗风情类城市的4.4天、历史文化类城市的3.7天、自然风光类城市的3.6天。具体数据如下图所示:

图 39不同类型目的地的平均旅游时间
图 39不同类型目的地的平均旅游时间

  出游时间短必然导致住宿比例低,在餐饮、娱乐上的花费也会相应下降。同时都市旅游类城市重在城市风情,在景区门票上自身收费较少。因此都市旅游类城市的平均旅游费用较低。数据显示,都市旅游类城市游客的平均花费为2065元,显著低于民俗风情类的4077元、历史文化类的2963元。具体数据如下图所示:

图 40 不同类型目的地的平均出游费用

图 40 不同类型目的地的平均出游费用

  出游时间长短,出游费用的多少直接影响到旅游成效,在都市旅游上,如果没有很好的旅游资源吸引消费者,必然影响旅游经济,如何更好的吸引消费者,让消费者逗留更长时间是都市旅游类城市的困惑所在。

  在这样的营销问题下,很多都市旅游类城市的旅游部分将“呆一天,住一夜”作为提升旅游时间和花费的目标规划。以厦门为例,我们可以看到提升旅游时间的具体营销方式:

  1)整合旅游资源,串联旅游线路。永定土楼在行政区划上归属福建龙岩市,旅游资源丰富但交通不便。厦门旅游局大力发展“土楼一日游”的散客旅游路线,费用实惠,车接车送方便了行程,各大宾馆及旅游景区均有报名地点。这样便利的措施使在厦门游玩的游客顺路去土楼变得非常方便。“一日游”的路线使得绝大部分游客在观光土楼后回到厦门住宿,增加了在厦门的停留时间。

  2)提升软硬件措施,吸引高端人群。高端人群,尤其是商务人群对旅游费用的敏感度较低,他们愿意为良好的服务、舒适的硬件设施付出更多的费用。对于城市旅游资源较为有限的都市旅游类城市,提升软硬件设施以吸引高端人群是提升旅游收入的重要手段。例如厦门建设国际会展中心,吸引会展、会议作为旅游业的上下游产业,促进旅游资源利用最大化。同时日月谷温泉这一五星级度假村的建设,吸引大量休闲游的游客。配套的五星级酒店,SPA、中医推拿等高端休闲服务,吸引游客在度假村住宿,增加在厦门的停留时间。

  3)包装文化风情,提倡“慢游”时尚。“上车睡觉、下车照相”式的走马观花是中国人十几年来传统的旅游方式,很难满足人们放松身心的旅游需求。近年来用运而生的“慢游”成为新的旅游时尚。所谓“慢游”,涵盖了深度游、质量游、品质游。“慢游”倡导的是让游客放慢脚步,细细品味所游景点的旅游消费模式。厦门的鼓浪屿就是“慢游”典型例子。家庭旅馆、美味小吃、风格建筑、特色小店、山海美景,使得拿上一张手绘地图在鼓浪屿错综复杂的小路上徒步漫游成为最时尚的旅游方式。“慢游”时尚提升了游客在厦门的停留时间,很多游客在鼓浪屿短则小住两三天,长则泡上十天半个月。

  3.2 自然风光类城市——购物、娱乐关注度低

  从旅游要素关注上看,吃、住、行为基本关注要素,各旅游城市都普遍关注。而都市旅游相对来说更关注购物,民俗风情类城市更关注娱乐。自然风光和历史文化类城市在游的层面表现突出。  

图 41 不同类型目的地的旅游要素关注
图 41 不同类型目的地的旅游要素关注

  对比不同类型旅游城市六要素提及的比例,自然风光类城市对娱乐、购物的提及较低。 

图 42 不同类型目的地的旅游要素提及
图 42 不同类型目的地的旅游要素提及

  娱乐、购物没有成为旅游业的支柱性消费是我国旅游行业存在的普遍问题。在旅游业发达的国家和地区,旅游购物的比例一般占旅游总收入的40%以上,在中国香港更是高达70%。这个百分比是评价一个地区旅游业成熟度的重要标准。一项统计显示,多年以来,我国旅游购物占旅游总收入的比例始终在20%上下徘徊,最低甚至只有15%。

  自然风光类城市由于在娱乐和购物的资源上先天不足,因而问题尤为突出。自然风光类旅游城市应该充分将当地民俗文化与旅游营销相结合,利用后发优势打造当地特色的文化娱乐和特色购物旅游项目。以下我们就分别以桂林的“印象刘三姐”和丽江的驼铃为例,分析自然风光类城市打造特色娱乐购物旅游项目的方式。

  1)“印象”系列打造特色旅游文化产业。张艺谋的印象系列一直以来被誉为“文化与旅游结合的典范”,其中印象系列的最早作品“印象刘三姐”更是成为“中国观看人数最多的商业演出”,取得巨大成功。印象刘三姐大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合,不着痕迹地融入巨幅漓江山水,成功诠释了桂林的山水风光与民族文化。观看“印象刘三姐”,成为很多游客桂林之行不可不去的娱乐项目。

  2)电视剧营销缔造丽江特产—驼铃。驼铃是丽江马帮长途跋涉用来消除寂寞的声响。听到它的声音,走马帮的汉子们思念着家乡的妻子、亲人,也为自己祷求一路平安。因此,驼铃也就逐渐演变成爱情与许愿的信物。电视剧《一米阳光》把丽江带到了所有向往浪漫与激情的人们心中,“一米阳光”中的主要场景“阿夏丽驼铃店”把丽江驼铃打造成浪漫的爱情信物,一跃成为丽江的特色旅游纪念品。

  3.3 历史文化类城市——再游意愿低

  从整体数据上看,旅游者对旅游目的地持满意态度的比例达到了51%,基本满意为41.5%,只有7.5%的游客表示了不满。从整体来看,旅游者对旅游目的地的满意度维持在一个正常的水平状态。  

图 43中国网民旅游城市整体满意度
图 43中国网民旅游城市整体满意度

  具体到旅游要素满意度细分上,旅游者对旅游六要素的关注度情况如下图所示,消费者最为关注的依然是游,其次是美食,住宿;对购物和娱乐项目的关注需求相对要低。  

图 43 网民对旅游城市六要素关注度
图 43 网民对旅游城市六要素关注度

  从满意度上看,六要素中游的满意度最高。相对来说,交通的不满意评论最多。  

图 44 网民对旅游城市六要素满意度对比
图 44 网民对旅游城市六要素满意度对比

  将旅游城市依据旅游城市定位划分计算各类型的平均满意度,由上图可以发现自然风光类旅游城市平均满意度最高,表示满意的游客占到60.8%。而历史文化类旅游城市的平均满意度最低,表示满意的游客仅占30.4%。

图 45 网民不同类型旅游城市满意度
图 45 网民不同类型旅游城市满意度

  较低的满意度必然影响游客的再游意愿。数据显示,历史文化类城市的再游意愿最低,明确表示愿意再来的游客仅为9.7%。而自然风光类城市的再游意愿相对较高,明确表示愿意再来的游客达14.6%。  

图 46 旅游城市类型与网民再游意愿
图 46 旅游城市类型与网民再游意愿

  分析其原因主要是因为旅游者对自然风光的欣赏很容易找到认同感,对自然的敬畏和对美景的欣赏都容易导致旅游者对目的地风光的认可。而对于历史文化类旅游城市,超出预期的比例较低。主要原因是城市化的快速发展使众多城市中现存的历史文化遗迹越来越少,游客对这座城市历史文化底蕴的体验找不到依托,因此出现较低的超预期体验。

  正是由于历史文化体验不足,导致旅游者对这类旅游城市的推荐度和再游意愿低。对于历史文化类旅游城市,只有增强游客对目的地的历史体验感,让旅游者的旅游不再仅仅是参观游览,看冷冰冰的遗迹,听千篇一律的导游解说,而提供身临其境的参与性项目,将大大增加旅游者的感受值。以山西平遥古城为例,分析历史文化类旅游城市加强旅游体验的可行思路。

  位于山西的平遥古城,是一座具有2700多年历史的文化名城,四川阆中、云南丽江、安徽歙县并称为“保存最为完好的四大古城”。

  1)原汁原味的古朴意境。平遥古城悠久的票号历史及晋商文化精髓;保留着中国北方传统名居及生活方式;以及明清文化特色的汉族生活方式都是其旅游资源所在。走进平遥,进入眼帘的是如古如昔完整保存的城墙;旗幡飘动的街道;明清风格尽现又毫不颓败的门楼……不用找就能感受到平遥的古味,旅游者所见所闻,都充斥着古老的气息。四处可追寻的史迹,让旅游者感受到时光倒流的惊叹。

  2)穿越历史的仿真体验。古城推出的明代知县迎宾、县太爷升堂断案、票号代写汇票、状元祭孔、镖局走镖、市楼抛绣球招亲等参与性的特色文化娱乐项目受到旅游者的欢迎。有效的加强了旅游者对目的地历史文化风俗的印象,参与性的体验更能强化旅游者对历史文化体验的真实感。

  3.4 民俗风情类城市——预期反差大

  预期与现实总是会存在差距。在出游之前,每个旅游者对目的地城市都有自己的期望值,尤其是那些基于对目的地城市向往已久的原因出游的游客,在旅游城市进行真实的旅游体验后通常就会出现预期反差。落差太大,无疑会影响到整体旅游的满意度。  

图 47 旅游预期反差
图 47 旅游预期反差

  从整体样本来看,59.8%的游客认为旅游体验与预期基本一致。33%的表示旅游真实体验质量要超出预期,只有7.2%的认为与预期不符。  

图 48 旅游城市类型与预期反差
图 48 旅游城市类型与预期反差

  同样,从旅游城市定位分类来看,自然风光类旅游城市,超出预期的比例最高。而观察低于预期这个指标,发现民俗风情类城市低于预期的比例最高。主要原因是去民俗风情类城市旅游,主要是为了体验异域风情,只是如今过度的商业化开发,让民俗风情不再,部分地区开始变得世俗化、都市化,原生态文明受到现代文明的强烈冲击,原汁原味难寻。自然会出现与预期期望值相背离的情况。  

  所以旅游者前往民俗风情类城市旅游,重在体验民俗,感受另类的生活方式和习惯。那些古朴的、原生态的生活环境和淳朴热情的当地居民都是其魅力所在。如去凯里西江千户苗寨,看满身银饰着盛装的苗族美女,听悠扬动听的苗族山歌,品美酒,赏歌舞,芦笙声声,银铃叮当,兴之所致,相与同乐。

  西江千户苗寨位于雷山县城东北37千米处,距凯里市81千米。坐落于苗岭之中。西江拥有1080户苗族人家,居民近6000人,为全国最大最典型的苗寨,因而称为千户苗寨。对于去过西江的人来说,他们之所以喜欢这里主要在于:

  1)原生态。现代人习惯了都市生活和现代文明,反而对那些未开发的原生态文明充满了浓厚的兴趣。西江苗寨的房屋大多是木吊脚楼,都是用枫木搭成,依山势向两边展开,暗红色的枫木板壁在夕阳照射下一片金黄。晚上坐车进寨,更能发现周边星光点点,如天上的星星,就在身边,触手可及,仿若置身于银河系。待车子峰回路转驶近,才道原来是密密麻麻的吊楼,令人震撼不已;风情万种的苗族姑娘,着特色苗族服饰更是美艳动人,赶上“芦笙会”、“过苗年”,还能载歌载舞,热热闹闹的参与一把。

  2)情境感。所谓体验民俗风情,重在体验。让游客能够在短时间内融入到当地的生活风俗中,这需要给旅游者提供一个完完整整的体验情境。来到西江苗寨,在如迷宫般的矗立在山坡上的寨子里穿行,随着山势的起伏升降,一栋栋由杉木结构搭成的吊脚楼、半吊脚楼和平房,映入眼帘。和当地居民同作一桌,品尝当地特色的长桌席,低矮的桌椅排成一长溜,一个个小盘子盛着苗家特色饭菜,热情的苗族姑娘唱着山歌轮番敬酒,香醇的米酒,甜美的歌声,宾客尽欢,一片祥和。晚上住吊脚楼,凭栏远眺,只见万家灯火,灿若星辰。

 

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