旅游城市营销主题研究:北京游客VS上海游客

http://www.sina.com.cn 2010年06月30日 10:30 新浪城市

  4.5北京游客VS上海游客

  4.5.1 营销背景

  根据采集样本反馈,旅游客源地基本上分布在北京、上海等经济发达的大城市。其中上海居首,比例占到18.9%,北京次之,占整体样本的16.8%。作为目前国内旅游的两个重要客源地,对上海、北京消费者的旅游消费进行研究,对目的地城市的旅游营销具有重要意义。  

图 82 中国网民游客客源地分布
图 82 中国网民游客客源地分布

  4.5.2 北京人VS上海人消费形态

  正所谓一方水土一方人,处在不同城市的人的消费观念存在明显的差别。比如南方城市的精细、北方城市的豪爽,不同的生活方式也决定了旅游消费的差异化。所以针对旅游客源地进行相关旅游者生活形态、生活观念、旅游消费理念的研究,有助于帮助目的地城市更好地进行旅游营销。下文将以北京和上海进行重点分析,分析两地的消费观念和行为的差异性。

  北京人有着比较平和淡定、顺其自然的生活消费观念。注重生活质感、关心政治、社会责任感强。性格豪爽,更多的讲究品质。北京人喜欢从大处着眼,重视群体氛围。他们偏于传统,有着深厚的历史积淀,但也喜欢接受各种新事物,受政府信息的影响比较大,并能积极响应政府号召。

  和北京人的大气紧密相连的是,北京人在消费上重视精神享受,追求自己所认为的高品质生活。北京人有较强的品牌意识,但是相对来说,因为受传统文化影响,北京人有一定程度的国货情节。价格敏感度不高,如果喜欢就不会过多考虑而当场买下,整体的购物习惯与北京人果断大气豪迈性格相符。

  上海人活的很实在,无论是过日子还是做生意都是精打细算、稳扎稳打。并且对于性价比有着近乎苛刻的要求,处处体现出上海人精明谨慎的个性。喜欢从小处着眼,注重细节。他们特别重视人际关系的深度,强调在熟人群体中的细节传播。他们总是试图改变,推崇境外时尚,他们的目标就是以最小的成本过最精致的生活。

  和北京人相比,上海人更追求西化的东西,体现在品牌选择上就是更愿意接受进口品牌。虽然同北京人一样重视品牌,但是上海人崇洋是很明显的。价格敏感度高,所以促销活动就对上海人就很有吸引力。同样,上海女性主导消费的特征明显。

  4.5.3 北京游客VS上海游客的旅游消费异同

  A、相同点:周边游突出

  北京、上海出发的游客,旅游目的地分布广泛,但以大城市为中心向周边城市辐射的旅游倾向性明显。如:由北京发往天津、承德、秦皇岛类的旅游路线明显。而由上海出发前往常州、宁波、扬州的比例也很突出。这也与这两个城市私家车保有量高、自驾游的比例突出有一定关系,周边驾车可及的城市成为出行首选。

  而充满俄式风情的冰雪之城哈尔滨、以及充满神秘色彩的拉萨,由于巨大的地域、人文风情反差,成为北京上海两个城市游客共同的目的地。

  具体分布如下图所示:  

图 83 北京、上海游客出游目的地分析
图 83 北京、上海游客出游目的地分析

  B、北京游客VS上海游客的旅游路线差异化

  除了周边城市外,北京人出行目的地较为集中地分布在北部沿海地区,例如济南、大连、泰安、青岛等。同时可以看到,北京游客尤为青睐海滨城市,在北京游客出行的TOP10城市中,有四个是海滨城市。如下图所示:  

图 84 北京网民游客外出旅行目的地TOP10
图 84 北京网民游客外出旅行目的地TOP10

  上海游客出行往浙江、福建沿线出行的倾向较为突出,包括宁波、杭州、武夷山等。除宁波外,上海游客出行的目的地均不是海滨城市。这可能与两城市自身地理环境有关。北京身处内陆,对海滨风光较为向往;而上海自身就是海滨城市,海滨风光对他们的吸引力较弱。  

图 85 上海网民游客外出旅行目的地TOP10
图 85 上海网民游客外出旅行目的地TOP10

  排除地缘因素外,可以发现两条比较特别的路线,即北京前往丽江和上海前往成都的比例都很突出。

  可能的原因是北京人生活在北方,多的是名山大川,却少有江南那样韵味的古朴小镇。具有悠久纳西文化,宁静古朴,透着小桥流水人家般的意境的美丽小城丽江就深深的吸引了北京人。而上海身处南方,周边多是诸如乌镇、周庄的江南小镇,所以对于以古朴小镇的风格见长的丽江没有太大的热情。

  而成都与上海,两个气息非常相近的城市。上海是华东的代表,成都则是华西的代表,上海是长江下游支流黄浦江养育的城市。成都是长江上游支流岷江养育的城市,成都人和上海人,都显得文雅,也都精于算计,会打算盘,会做生意,会经营生活。成都男人和上海男人没有大男人主义,懂得迁就和体贴女人,并不介意做饭烧菜这类琐事。一样的繁华,一样的气候湿润,美女众多。但是上海却没有成都的悠闲。所以好多上海人喜欢去成都感受那悠哉和休闲。而对于习惯了北方豪爽气息的北京而言,未必能接受成都的那份散漫吧!

  4.5.4营销策略建议

  旅游的核心是为获得一种与生活环境反差较大的全新体验。随着人们收入水平的提高,出境游成为两座旅游城市发展的共同趋势。香港游是两座城市游客首选的旅游目的地,除此之外,北京游客更青睐于欧洲游,特别是法国;而上海游客则更倾向于日本游。近期,台湾游的热度在不断地提升,两地游客对台湾游都表现出了很高的出游意愿。

  从国内游来看,两座城市皆拥有丰富的城市游资源,北京偏历史文化,上海则更现代,更具国际化风范。北京偏于内陆,因此,热带海岛游则较为北京游客所向往,江南的别样美景也为同样受到关注;而上海市地处江南,对于江南小镇不会陌生,上海游客对古老历史与名山大川的热情会很高。

  气候的因素,也会影响到不同地域游客的出游行为,地处江南的上海,夏季炎热,对避暑游的关注则会大大高于北京游客。不同的生活形态决定了消费文化和消费观念的不同。旅游目的地城市需要研究客源地消费者的旅游消费特征,针对不同城市展开不同的营销策略,如此有的放矢才能有取得成功。

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