旅游城市营销主题研究:旅游城市营销活动

http://www.sina.com.cn 2010年06月30日 10:30 新浪城市

  4.6旅游城市营销活动

  4.6.1 营销背景

  对旅游目的地来说,举办旅游活动可以提高旅游目的地知名度,同时在促进地方旅游业发展,提升区域知名度和形象,进而带动整个区域发展方面扮演着越来越重要的角色。从节庆旅游到优惠促销,从旅游消费券到发行旅游卡,从口号征集到赛事评选;博览会、旅游节、形象代言人、博客征文、图片展等等,各旅游城市在旅游营销上都火火的参与一把,“xx人游xx”、“旅游优惠券”等活动也是乐此不彼地在开展。但是活动效果如何,是否达到预期目的,则是因地而异。

  4.6.2旅游城市营销活动形式

  各城市在旅游活动的规划上基本分为以上五类,其中节庆营销如:青岛啤酒节、大连服装节、温州旅游节等为旅游业发展所利用的传统节庆活动和为旅游业发展所策划的节庆活动;旅游促销活动如:杭州旅游消费券、南京旅游消费券、烟台旅游卡等以优惠促销为主的活动;征集评选活动如:“常州十佳乡村旅游点”评选,泰安征集城市形象定位城市精神表述语等;赛事活动如:黄山区第二届黄山旅游商品设计大赛暨旅游商品开发选拔赛、世界旅游小姐国际选美大赛东北赛区等等;其他类主要包含各旅游城市根据传统节日举办的小型的旅游活动如中秋赏月、春节庙会等小型活动。  

图 86旅游城市活动形式
图 86旅游城市活动形式

  通过我们对旅游城市近一年旅游活动的分析和归类,发现旅游城市活动举办依旧以节庆营销为主。从城市总体归类来看,节庆营销是各旅游城市推广活动的重点,达到40.5%,其次是促销活动。促销活动尤以旅游优惠券的发放作为重点,影响比较大的如杭州旅游消费券,北京旅游优惠券,成都熊猫金卡。

  A、根据区域划分

  从地理区域划分上看,可以发现华东地区的活动较其他区域突出。华南、华北区域,东北、西北区域活动较少,如图87所示。  

图 87 旅游城市区域营销活动分布
图 87 旅游城市区域营销活动分布

  具体到活动形式选择上,参照图88可以看出,华东地区在节庆和促销的形式上优势明显;华北区域更倾向于以赛事形式推广;西北地区更青睐于以节庆和促销的方式推广,09年未曾应用征集活动和举办赛事。

  

图 88旅游推广活动形式与区域划分对应分析
图 88旅游推广活动形式与区域划分对应分析

  B、根据城市定位分析

  从旅游城市定位划分上看,都市旅游类城市节庆营销的方式突出。而自然风光类旅游城市,多是采用促销类旅游推广活动。相对来说,民俗风情类城市更倾向于采用征集类的活动进行旅游推广。历史文化类旅游城市在旅游推广方式上也是以节庆为主,促销次之。

  

图 89 旅游推广活动形式与目的地类型对应分析
图 89 旅游推广活动形式与目的地类型对应分析

  C、根据城市分析

  从具体城市来看,2009年上海的整体推广活动网络影响最大,其次是杭州,扬州。

  

图 90 主要旅游城市的推广活动形式
图 90 主要旅游城市的推广活动形式

  具体到细分内容上,上海旅游节的举办获得了媒体的广泛报道。而杭州以旅游优惠券的发放获得了社会各界的广泛讨论,大规模的发放优惠券不仅炒热了杭州旅游,增加了杭州城市的知名度和声誉,使游客来杭受益,激发消费者的旅游意愿,更是直接刺激了杭州的旅游经济。  

图 91 主要旅游城市与推广活动形式对应分析
图 91 主要旅游城市与推广活动形式对应分析  

    4.6.3 节庆营销分析

  旅游节庆是旅游城市推广活动的一个重要组成部分,也是城市营销的一种重要方法,通过节庆活动的展开,可以树立城市形象,凸现城市特色,宣传城市独具特色的文化,并以此将城市的各种旅游资源加以整合,形成巨大的旅游吸引力。

  旅游节庆营销又称节事旅游(节日事件旅游Festival & Special Event Tourism , 简称FSE 旅游) 指以一次性或定期举办的节日庆典为核心吸引力,营销或提升目的地的特殊旅游活动形式。同时,旅游节庆又是一个旅游产品,而且是一个创新性的产品;节庆的目的不仅是创造一种节日或庆典的氛围,以很强的参与性和娱乐性来吸引更广泛的关注、更多的游客,更是希望通过积淀的文化内涵,塑造旅游城市品牌。

  根据旅游数据库的整理分析,各旅游城市在节庆营销方面大致分为七种基本类型:(1)文化庆典类。以当地的历史文化为背景,包括节日、宗教节庆、大型展演、历史纪念活动。如2009中国四川国际文化旅游节、第四届榆林旅游文化艺术节等。(2)商贸会展类。包括各种展览会、展销会、博览会、会议、广告促销、募捐和筹资活动等。如2009亚太旅游交易会、昆明世界园艺博览会等。(3)文艺观赏类。包括音乐会、其他表演、艺术节等。如2009哈尔滨之夏森林音乐节。(4)体育赛事类。包括各种体育比赛、体育竞技活动和业余竞赛。如山东泰安市第23届泰山国际旅游登山节。(5)娱乐文艺类。如:深圳欢乐谷第五届国际滑稽节;(6)科学教育类。如:2009年南宁科普旅游节;(7)民俗风情类。如:西双版纳泼水节。具体比例如下图所示:  

图 92 旅游城市节庆营销分析
图 92 旅游城市节庆营销分析

  4.6.4 旅游城市活动总结

  根据样本采集数据分析,发现各旅游城市在活动推广上集中节庆营销和旅游优惠券促销上,其他形式应用较少,形式利用比较单一。而且各城市在活动形式的应用上呈现明显的地域差异,以上海、杭州为首的华东地区在整体活动推广上比其他区域曝光足,且上海旅游节和杭州的旅游优惠券发放上都是声势浩大,颇受关注;而以广州、三亚为首的华南地区则明显的倾向于举办赛事,如2010国际旅游小姐广东大赛、环球旅游皇后选拔赛等等,地域差异明显。具体到节庆细分,目前各旅游城市举办的节庆活动以文化庆典、商贸会展和美食特色活动为主,较少城市围绕体育赛事和民俗风情展开。

  需要提的是为了应对金融危机,活跃旅游市场,以杭州为代表的旅游消费券在09年曾是风靡一时。自09年初开始,杭州、南京、成都、北京、苏州等十几个城市的地方政府、景区或旅游企业都有特别举措,向老百姓发放旅游优惠券,影响比较大的如杭州旅游消费券,北京旅游优惠券,成都熊猫金卡;从各地政府发放优惠券的热情来看,消费券发放有愈演愈烈、遍地开花之势。

  从形式大同小异的节庆营销,到扎堆的旅游消费券发放,国内旅游城市营销跟风效应明显,旅游推广需要创新,本着特色化、多元化的发展才能有出路。旅游业与互联网高度相关,利用新媒体的网络传播模式,将是旅游在后传播时代的必然选择和主流,也许温州的网络旅游节就是一个很好的尝试。

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