旅游城市营销主题研究:旅游城市品牌形象

http://www.sina.com.cn 2010年06月30日 10:30 新浪城市

  4.7 旅游城市品牌形象

  4.7.1 营销背景

  城市旅游形象(Tour-City Identity System)是人们对城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等的总体、抽象、概括的认识和评价,是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。

  城市旅游形象来自两个方面:首先是城市形象的塑造者(主要包括城市的管理者和城市居民)对旅游景观开发、旅游基础设施的完善配套和旅游管理以及旅游文化的建设;其次是旅游者作为旅游形象的评价主体对形象的感知。这种感知主要来自于两种形式:一种是形象营销,即通过媒体的宣传推介,以图、文、声、像形式的传播;另一种是旅游者亲身到旅游目的地的感受。

  我们在此主要研究的是游客对旅游目的地的吃住行游购娱、市容、交通、当地居民等外在感知形象的评价,以及挖掘来自网民游客定性描述的城市印象。

  4.7.2 旅游城市外在形象感知

  从整体角度看,旅游者对旅游城市外在感知形象38.1%的表示好,49.3%的表示一般,有12.6%的旅游者对旅游城市外在感知形象给予了差的评价。  

图 93 城市外在形象感知
图 93 城市外在形象感知

  具体到评价细分选项,当地居民友好度好评最高,对交通环境的差评最多。  

图 94 旅游城市外在形象要素评价
图 94 旅游城市外在形象要素评价

  4.7.3 旅游城市品牌印象分析

  城市印象是人们对曾经去过的城市所经历的人与事物在头脑中留下的迹象。一种精神、一种小吃、一种风情、一种颜色、一种行为、一种气味、一种画面,还有那些城市里微小的点点滴滴,都会累积成对一座城市的印象。城市的人文景观,自然风光,构成游客对一座城市的外部印象。而游客对城市的体验感受,则形成内部印象。游客对于一座城市的追寻,其实就是在寻找能够引起他们共鸣的城市迹象。

  本报告通过文本挖掘和语义相关分析,重点研究了七座城市在网民心中的城市印象。通过城市印象的语义网络,我们可以看到城市之间的共性和差异。而每个城市独特的品牌印象则是进行差异化品牌定位的基础。  

图 95 中国网民对七大旅游城市的品牌印象
图 95 中国网民对七大旅游城市的品牌印象

  如上图所示,网民对七城市的印象既有独特处,又有共同点。北京、上海、广州,在网民眼中依然是繁华、国际化、充满快节奏生活的大都市。而北京和西安,同样充斥着古老厚重的历史气息。成都、杭州、丽江,三个城市,明明分处不同地理位置,但是给人的最大感觉却都是悠闲。在丽江悠哉地晒着阳光发呆,在成都可以逛逛宽窄巷子,听听满城的麻将声,在杭州喝喝茶,逛逛西湖,悠闲地绕着白堤走走,就再也找不着比这更惬意的生活了……

  在网民的印象中,北京,有悠久历史文化遗迹:故宫、长城;有见证新中国成立庄严时刻的天安门广场,有现代化建筑标志的鸟巢,水立方;有全国最高学府清华北大;有表征平民生活的胡同和小吃,还有那京味十足的北京话……这些都是北京印象的重要组成元素。看北京,只为满足一种情结,作为一名中国人如果今生没到北京,那有可能是他一生的遗憾;品北京,是为了更好的读懂它!

  上海是中国最大的城市,是一座国际化的大都市,这里城市气息浓郁,是东方的不夜城,具有无限的魅力,人多老外更多,汽车也多,寸土寸金,高楼林立,现代化水平高,消费水平自然也很高。而上海人的精致和精打细算也成为印象集中点。

  杭州既现代又协调地保留了中国的传统特色,是一座可以让人用心灵阅读的城市,婉约而又充满动感,自然与人文的相得益彰,形成了杭州独特的城市内涵。整个城市精致、干净,透着一股安逸的味道。西湖的水,使这座城市充满了灵气;西湖的美景,凝成了杭州人生活中美的底色;西湖的幽静,使人仿佛刹那间置身于世外桃源之中。

  丽江是集山水,人文,历史,民俗于一身的高原小城。对于久居大城市的人们来说,丽江就是一个美丽的梦,来过丽江的人,对丽江评价使用频率最高的一个字就是:美。光滑洁净的青石路,纳西特色的小房子,红红的小灯笼,清清的小河水,灯火迷离中仿佛置身于人间净土,这就是丽江,一个来了之后不会后悔的城市。

  西安既古老又现代,有不同于其他城市的节奏,也有不同于其他城市的色彩,像一位沉默的老者,负载着千年积淀的文化,置身其中,你能感受到一种历史的凝重。又像一个年轻人,散发着进取、青春的活力。

  成都是中国最悠闲的城市;是一座很容易就让人亲近的城市;成都的美女、美食都让游客深深的着迷。她有着上海的繁华、西安的底蕴,丽江的休闲,各种元素组合到一起,就成为了这个西部明珠,一个让人来了就不想走的城市。

  广州的包容和随和,让居住在广州的人深刻的爱上了这个都市。但是在更多尚未去过或者短暂滞留广州的人的印象中,广州是个纷乱、拥挤以及盛名远洋的治安差的城市 ……尽管如此,依然深深的吸引了众多人,广州!包容,让人生活的更有空间;有爱,让人感觉更加的温柔!热爱广州,只为那琳琅满目的美食、那温馨的早茶、自由开放的思想和那难懂的粤语!

  

   新浪声明:本文引自《2009-2010年度中国旅游城市网誉报告》,受北京大学新媒体营销传播研究中心授权独家发布,未经允许不得转载。新浪网登载此文,出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述,内容仅供参考。

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