《2009-2010年度中国旅游城市网誉报告》概述

http://www.sina.com.cn 2010年06月30日 11:01 新浪城市

  一、研究背景

  1.1 中国旅游市场的规模与发展趋势

  随着中国经济的发展、消费者可支配收入的提高,旅游行业发展势头迅猛。统计数据显示,在2007年,全国实现国内旅游收入近8000亿元,国内旅游人次逾16亿人次。据世界旅游组织的预测,2020年我国将成为入境旅游的世界第一大国,年接待境外游客将接近1.37亿人次,同期出境旅游者也将达1亿人次。目前国内有31个省市自治区均把旅游产业作为当地经济新的增长点,其中24个省、市、自治区把旅游业作为新的支柱产业或优势产业来培育。中国旅游业前景广阔,增长潜力惊人,各旅游城市都面对着一个千载难逢的发展机遇。  

图1 历年国内旅游收入变化趋势
图1 历年国内旅游收入变化趋势

图 2 历年国内旅游人次变化趋势

图 2 历年国内旅游人次变化趋势

  1.2 旅游消费的特点

  旅游是一种体验式消费,这就决定了其不可预消费、不可重复的特点,使得旅游成为一个信息搜集过程卷入度极高、决策过程相对复杂的消费形式。旅游体验的情感性决定了很多消费者乐于表达旅游之后的体验,希望能够与他人分享这些经历感受,并得到他人的情感共鸣或价值认同。因此旅游产品的信息分享和口碑传播的特性尤为突出。旅游产品体验式消费和情感性的特性,决定了其出行前的决策是一个深度、全面搜索信息的过程;其游玩后又会有一个全面分享信息的过程。这些信息会对其他消费者的出行决策产生重要的影响。随着互联网WEB2.0时代的到来,互联网为游客获取旅游信息、进行旅游体验分享带来了前所未有的便捷。旅游目的地的信息变得更加透明,大大降低了消费者出行的决策成本。正如下图所示,通过互联网获取旅游信息已经紧随IT数码产品和招聘求职信息之后,高达58%,互联网已经成为消费者旅游信息获取的主要途径。  

图3 中国网民通过互联网获取信息的比例
图3 中国网民通过互联网获取信息的比例  
图4 消费者旅游经历网络分享习惯
图4 消费者旅游经历网络分享习惯

  与此同时,根据调查数据显示42.2%的消费者会在旅游后利用互联网发表游记分享旅游体验。旅游的高搜索性和高分享性决定了旅游与互联网行业的高度相关性。

  1.3 中国旅游营销现状

  对比旅游市场的快速发展和巨大前景,旅游营销的发展明显滞后。具体表现在:

  1.3.1广告投放量不足

  根据CTR广告监测数据,2008年旅游服务行业广告总量为67亿,与其近8000亿的年产值相比,旅游广告投放量的比例偏低。图5列示的是2008年几大服务行业广告投放量的对比情况,旅游服务的广告投放量明显低于其他服务行业。  

图 5 2008年服务行业广告投放
图 5 2008年服务行业广告投放

  从旅游行业广告投放的媒体来看,媒体类型的选择相对单一,其中,仅电视就占了其广告总投放量的78.6%,其他媒体的广告投放比例很低,互联网媒体仍没有受到足够的重视,广告投放比例最低。 

图 6 2008年旅游广告媒体投放
图 6 2008年旅游广告媒体投放

  1.3.2网络营销缺失

  目前旅游业的互联网应用主要集中在网上旅游预订,这一市场2008年的规模在30.3亿左右;而相比之下,旅游业0.6亿的网络广告年投放量仅是其2%的市场规模,旅游行业的网络营销费用更是低于全行业的平均水平。

  假设旅游业的互联网广告投放比例能够达到中国广告市场的平均水平,根据CTR的监测数据,可以保守地预期其网络广告年规模应该在17.5亿左右,也就是旅游业的网络营销存在30倍左右的市场空白。  

图 7 旅游行业网络广告规模预测
图 7 旅游行业网络广告规模预测

  说明:以上数据综合CTR广告监测数据和艾瑞行业报告进行推算

  1.3.3旅游品牌意识淡薄

  相对耐用品、快速消费品等行业,我国旅游业起步较晚,品牌意识相对淡薄。很多旅游景区处于跑马圈地的粗放式经营状态,没有结合自身优势做出正确的旅游品牌定位,以突出品牌的核心价值。对品牌的角色关系没有梳理清楚,缺乏对自身品牌形象的整体规划设计。品牌管理方面的问题,则更为突出。

  二、研究目的  

图 8 中国旅游城市网誉报告研究目的
图 8 中国旅游城市网誉报告研究目的

  旅游行业对如何明确自身品牌定位,发展独特的品牌诉求,利用多元化营销手段有效拉动旅游消费,都缺乏足够深入地认识和掌控,导致旅游行业发展滞后。针对这一行业发展瓶颈,本次报告旨在通过网民游客的视角,加强旅游目的地城市对旅游消费人群的洞察,对旅游网络推广现状的了解,推动城市旅游业推广工作的发展。

  三、研究方法

  对旅游城市的网誉研究我们采用内容分析法,通过互联网文本抓取,对文本信息进行深度挖掘。内容分析法是一种对于传播内容进行客观、系统、定量研究的方法。其基本做法是把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据,建立有意义的类目分解交流内容,并以此来分析信息的某些特征。

  随着互联网的发展,互联网生活日益成为我们生活的延续和真实生活的镜像,我们在互联网中可以找到更加真实,而且日趋完整的消费者信息。而从客户的角度对这些消费者信息进行深度挖掘,便是互联网文本分析的价值所在。

  目前互联网文本挖掘已经成为市场研究和消费者洞察领域的趋势。IBM引入了UIMA框架,用以提供语义搜索和文本挖掘等功能。Nielsen Buzz Metrics是国际大型调研公司Nielsen用以进行文本发掘的工具。相对传统市场调研,互联网文本挖掘优势明显:文本发掘的及时性较高,成本较传统市场调研低廉;文本发掘可以实现全样本研究或完全随机抽样,样本因而具有更强的代表性;文本发掘的研究对象是消费者在自然状态下的表述,从而减少了因调研情境而产生数据偏离的可能,数据真实性大大提高;文本发掘实现定量和定性方式的科学结合,而传统调研方式一般较为偏重一方;文本发掘方式在市场占有率、人口构成等基础数据上较传统市场调研的完整性上存在一定不足之处,但文本发掘更强调数据细节,胜在消费者洞察。

  四、研究模型  

图 9 中国旅游城市网誉报告研究模型
图 9 中国旅游城市网誉报告研究模型

  通过追踪分析旅游者旅游行为的整个过程,分析从旅游目的地选择、对旅游目的地的原有印象到出游前准备工作、出游过程中的感受以及最终的旅游体验各个环节。保持信息的完整性,从而对旅游城市的网络信息传播状况进行系统性的分析,并通过深入的消费者洞察,为旅游目的地的网络推广提供策略建议。

  五、报告相关定义说明

  5.1 报告说明

  为了更好地分析中国旅游城市在互联网上的口碑现状及旅游城市的互联网推广情况,2009年中国旅游城市网誉报告分为以下五个部分:2009中国旅游城市网誉指数、中国网民旅游消费形态研究、旅游城市问题诊断、旅游城市营销主题研究、结语。通过定量分析和定性分析相结合的方法,全面展示旅游城市在互联网的整体传播状况、消费者的整体关注点和旅游体验。

  5.2 旅游城市选择

  通过综合考虑城市的旅游收入以及旅游占GDP 的比重,从全国306个中国优秀旅游城市中进行筛选,最终入选的旅游城市(共计48座城市)名单如下表所示:  

表 1 2009-2010中国旅游城市网誉报告入选城市名单
表 1 2009-2010中国旅游城市网誉报告入选城市名单

  5.3 数据来源及信息分布

  5.3.1数据来源

  2009中国旅游城市网誉报告中的一手数据均抓取自互联网。包括各大门户网站、旅游专业网站、各类旅游论坛及博客信息。

  报告中的二手数据则来自政府数据与信息、行业公开信息、相关的经济统计数据等。  

  5.3.2新闻类信息渠道分布

   通过对2009年各旅游城市新闻信息的采集整理,可以看出旅游城市旅游新闻信息在网络曝光渠道上呈现如下特点:旅游新闻信息网站分布分散;相对来说人民网和新华网两个新闻网站是旅游城市旅游类新闻的首要来源,其次以网易、新浪为首的几大门户网站也是主要信息源。

5.3.2新闻类信息渠道分布

图 10 新闻信息渠道分布

  5.3.3资讯类信息渠道分布

  旅游资讯类信息是指以软文、攻略的形式介绍旅游目的地的信息。该部分信息的采集主要围绕各大门户网站的旅游资讯频道以及以携程、同程网为代表的旅游专业网站展开。具体信息分布如下:  

图 11 资讯类信息在门户网站的分布
图 11 资讯类信息在门户网站的分布  
图 12 资讯类信息在专业旅游网站的分布
图 12 资讯类信息在专业旅游网站的分布

  从图11和图12可以看到,在门户网站的资讯信息分布上,搜狐旅游频道和新浪旅游频道信息明显要比其他门户网站旅游频道信息曝光量大。而在专业旅游网站的信息分布上,同程网信息曝光量居首,其次是携程和中国通用旅游网。

  5.3.4博客社区类网站分布

  博客社区类网站的信息分布也呈现集中趋势,主要集中在新浪博客和QQ空间中。网易博客和同程博客各占到16.2%和12.3%。其他如QQ空间,百度空间,中国博客等都只占很小一部分。而论坛信息28.1%分布在天涯社区上,搜狐、携程社区紧接其后,西祠胡同分布比例达到15.7%。  

图 13 博客类网站的信息分布
图 13 博客类网站的信息分布  
图 14 论坛的信息分布
图 14 论坛的信息分布

  5.4 指标说明  

表 2 2009-2010中国旅游城市网誉报告指标说明
表 2 2009-2010中国旅游城市网誉报告指标说明

  5.5 城市划分标准

  5.5.1 地理区域划分  

表 3 城市地理区域划分
表 3 城市地理区域划分

  5.5.2旅游城市定位划分

  根据每个城市的旅游资源及其旅游定位,我们将所有旅游城市划分为四大类:都市旅游、历史文化、民俗风情、自然风光。历史文化旅游城市是指以体验和感受旅游地独特的历史文化内容和人文氛围为目的的旅游城市,包括历史事件回顾、人文古迹观摩、宗教信仰等。自然风光类城市则是以得天独厚的自然风光为主要旅游资源的旅游城市。民俗旅游城市又称民俗风情旅游城市,是指人们以地域民俗事项为主要体验内容为主的旅游城市,其内容包括当地的饮食、服饰、居住、节日、民间歌舞、游戏竞技等各方面的民俗风情。都市旅游城市则是以商务会议、探亲访友、文化修学、购物以及游乐休闲等旅游活动集中的城市。城市划分如下:

表 4旅游城市定位划分
表 4旅游城市定位划分

   需要说明的是,旅游城市定位的划分是根据其旅游资源的相对倾向性而言的,仅为了能够获得更加宏观的数据洞察,并不是绝对的标准。例如杭州既有休闲的都市风情,又具旖旎的自然风光,我们在研究中认为其最吸引游客的地方更多地在于自然风光,而将其划分入自然风光类旅游城市。

 

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