转型度假旅游 一台戏带动得了张家界?

http://www.sina.com.cn 2010年07月21日 11:10 第一财经日报

  乐琰

  耳熟能详的湖南民歌夜间时分回荡在张家界天门山山谷间。一对白衣飘飘的痴情男女正在山谷间守望相拥。

  1.2亿元,天门山景区联合相关合作方斥资打造了上述山水实景演出——《天门狐仙·新刘海砍樵》。

  制作班底包括《印象·刘三姐》总制作人梅帅元、知名音乐人谭盾等在内的山水实景演出,是张家界天门山最新的“营销武器”,张家界希望通过这台戏,拉动当地酒店、商业、衍生品等多方经济效益,并借此转型度假旅游。

  从张艺谋的印象系列开始,实景演出成为中国旅游景区一项新营销渠道。不过,若没有管理变革,景区增收与产业升级或是奢望。

  “狐仙”经济后的亿元消费

  一只美丽的白狐爱上憨厚的樵夫,谱写一曲穿越千年的爱恋。“我们是全国第一个有完整剧情的山水实景演出。”张家界天门山旅游股份有限公司市场总监谢渤很是骄傲。

  2008年一个偶然的机会,让谢渤遇到了梅帅元的制作团队,由于梅帅元已经有制作《印象·刘三姐》的经验,因此以“流水线”运作模式结合谭盾的音乐,从当年立项到制作完成,“狐仙”仅用了1年时间。而已经打出名气的印象系列,动辄一部就要花上3~5年的制作时间。

  梅帅元在广西有一个自己的制作公司,与天门山各出资50%成立了“狐仙“演出的项目公司。这两家公司在天门山打造了山水剧场,该剧场有2798个座位,去除气候不好不能演出的时间,一年可演出220多场。

  从去年9月试演至今,目前每场上座率为1000多人。以满座计算,258元/人的票价,门票年收入可达1.5亿元。

  票房仅是“狐仙”拉动经济的第一环。整个链条上被寄予厚望的环节很多。比如,由于实景演出都在夜间,可拉动大量的当地夜游客源。这一点在桂林、丽江、西湖等地区已有成功经验,由于印象系列,这些区域的夜游客源大量增长。而天门山也希望通过“狐仙”增加起码20%~30%的夜游客源,并拉动住宿需求。

  目前张家界景区酒店众多,但大多是每晚不超过500元的中低档酒店,仅在宝峰湖边上有一家五星级标准的盛美达度假酒店。

  现在,由于看好“狐仙”经济,已有5家五星级酒店动工建设,预计未来会有更多资本流入张家界高端酒店业。

  同时,“狐仙”演出也带动了旅游和演艺人才发展。全剧共530多位演员,除了广西和成都艺校专业演员外,还聘用了当地100多人作为群众演员,增加当地人收益,并与当地旅游学院开设艺术培训班。 “狐仙”采取的是主要演员“多劳多得”制,以激发演出热情。

  另一项被看重的是衍生商业,其中包括未来音像制品的开发、与景区套票的设计甚至是配套商业区域的规划等。

  在这个看似完善的“狐仙”产业链计划背后,其实是张家界旅游的转型。张家界每年接待200多万游客,但其中90%都是团队客,这类客人消费能力较低,且容易造成市场混乱,这也是张家界长年缺乏高端酒店的一大原因。张家界地区近期重新做过整体发展规划,希望通过“狐仙”、新型旅游营销等拉动高端客源市场。为了实现向高端度假旅游的转型,张家界甚至还正计划扩建机场,并谋今后配合开发高尔夫球场等项目。

  管理短板

  “中国大多旅游景区都存在的通病是仅依靠旅游门票收入,没有其他收益渠道,但演出或酒店的扩建仅是表面文章,最关键的是长期的体制和管理的提升。”华美首席知识专家赵焕焱一针见血地指出。

  不少业内人士指出,要转型高端度假旅游,首先要打开自助游客源,因为团队客不可能支付过高的价格。去海岛度假的游客一般都以自助客为主。

  “然而张家界多年来已经形成了团队客为主打的局面,要改变非一朝一夕,而且自助游的关键点在于景区购票和演出购票的自由度,假如游客不能事先确定一些游乐项目,则很难赴该地区自由行。”去哪儿旅游网副总裁戴政分析。

  根据部分业内景区门票分销商反映,由于张家界属强势景区,所以长期以来各类分销网络上基本无法事先预订景区和演出门票,假如去旅行社则一定要参团,这就在一定程度上限制了自由行客源的增长。业者呼吁,这需要张家界各个景区进行一场票务分销改制,与各地分销商一起扩大自助客源。

  此外,导游管理体系也是张家界面临的另一大瓶颈。张家界各个景区导游归属于景区管理公司,而地接社导游则不属于管理公司。据了解,当地有大量的导游都仅是挂靠中小旅行社的地接导游,其收入很多时候依靠购物或其他渠道取得,这种情况下,地接导游缺乏接待热情,甚至会减少行程。

  有游客反映,在张家界游玩期间,游客希望从另一条方向不同但长度相等的道路上下山,引发导游不满。“这很简单,导游设计的线路是自己最省力且可以顺道看到购物点或其他收费项目的,一经更改,导游的额外收入就没有了。”戴政指出,要真正提升当地旅游产业,转型度假,则一定要对导游管理改革。比如将地接导游归属到各个景区管理公司,如此一来不仅导游收入有个保底,也可制约导游的不规范行为。

  “张家界更多时候在做抓人眼球的噱头,比如以前的巨型电梯、之后的阿凡达电影取景地等,但其实关键是背后的管理和营运。不然依旧会延续90%靠团队客局面,消费还是提升不了。”戴政分析。

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