新“北京礼物”下的城市营销(组图)

http://www.sina.com.cn 2010年11月11日 10:46 精品购物指南
新“北京礼物”下的城市营销(组图)
“‘北京礼物’要把北京的文化以及对亲人朋友的感情涵盖进去。”
新“北京礼物”下的城市营销(组图)
“北京的礼物,应该摆脱土特产时代。”
新“北京礼物”下的城市营销(组图)

  前不久,由北京市旅游局、北京市东城区人民政府主办的“我心中的北京礼物”征集活动启动。据了解,“北京礼物”征集的标准是具有纪念性、创新性、经济性、实用性、工艺性、文化性以及标准化,能突出北京的特点与文化元素,有市场开发的潜力。换句话说,其实“北京礼物”征集的更是一种能够代表北京的名片。

  无疑,一座城市在成功塑造一张名片的同时,这个名片也在提升着这个城市的品位及影响力。而找到“北京礼物”的过程,也正是北京城市寻找自身定位,宣传品牌,营销城市的最好时机。

  张晨 本期主持人

  陈四光 本期嘉宾 中华民族艺术珍品馆馆长

  李光斗 本期嘉宾 著名品牌营销专家

  许豫宏 本期嘉宾 巅峰智业集团副总裁、城市战略与旅游地产研究院院长

  “‘北京礼物’要把北京的文化以及对亲人朋友的感情涵盖进去。”

  张晨:您心中的“北京礼物”是什么,有没有一个标准?

  陈四光:我觉得“北京礼物”一定是每个来到北京的外埠或是外国人,能够值得带回家的东西,包括给自己、父母、妻女等等。它与价钱无关,一定要能够把北京的文化以及对于亲人朋友的感情涵盖进去。

  李光斗:一直以来,到北京的游客,带回去的都是烤鸭、山楂片等土特产。但北京作为一个现代化的大都市,它应该是有自己的品牌的。土特产也应该有,但不应该作为礼物的主流类型。

  我有朋友开玩笑说,去长春玩,没啥土特产,给你带辆奥迪吧。其实这种调侃也是说明了,长春这个城市现代工业文明的一个标志。

  许豫宏:北京是一个世界性城市,既然是世界性的,那必然要具备国际化、多元化、综合性的多极特征。因此,如果提出“北京礼物”的概念,那应该是一组或者一套,其内涵应该包括文化个性、历史亮点、时尚潮流、现代科技、城市标志、遗产传承等等,通过征集形成北京都市礼物的“组合套装”。我觉得,这是一个很有意义的行为。在征集活动的过程中,也应该突出和体现出这种思想。

  比如“北京福娃拉黄包车”的形象(商)品设计,寓意是“福娃陪你逛北京”,就是很好的“北京礼物”创意。

  另外,在我来看,“北京礼物”应该是“北京服务”标准的规划建设,即旅游的预定服务、线路的整合服务、网络的先导服务、特色的引领服务、出行的便捷服务、必要的代理服务等。通过服务体系的制定,服务标准的规划,形成“北京服务”的国际化标准。这样的礼物应该比有形的礼物更有营销价值。

  张晨:“北京礼物”的征集,特设了20万元的奖金,并有大量媒体对此事进行了宣传报道。在您看来,为何“北京礼物”需要大费周章公开寻找?是因为北京礼物太难找,还是因为太过丰富,以至于无法选出最具代表性的?

  陈四光:我觉得是太匮乏了。现在北京所有景点卖的纪念品,都无法称之为“北京礼物”,因为没有更多的情感和人文的东西。有的东西可能单具有实用性,有的只突出文化性,各旅游景点纪念品大同小异,品种单一,做工粗糙。所以在我看来,没有“北京礼物”。

  通常,我们到法国,会为家人朋友带香水,或者皮包;到韩国,我们会带回人参。那么,到中国来买什么?这个问题很少有人能迅速回答上来。所以我们此次就来寻找这种情感,寻找“北京礼物”。吃的“礼物”,我们有全聚德烤鸭,用的“礼物”,几乎没有。

  张晨:据了解,“北京礼物”征集的标准是具有纪念性、创新性、经济性、实用性、工艺性、文化性以及标准化,能突出北京的特点与文化元素,有市场开发的潜力。换句话说,其实征集的也是能够代表北京的一张名片,您认同吗?那么在您看来,北京城市名片究竟有哪些?它们的特点和门槛是什么?

  陈四光:“北京礼物”就是北京的一张名片。之所以这么说,是因为它具有北京的特殊属性。第一,它能够体现北京的文化;第二,它能够拉动北京的旅游经济,同时传递一种情感。

  前段时间,“北京礼物”设在中华民族艺术珍品馆的旗舰店、鸟巢、水立方、大观园、什刹海等被评为“十大新京味旅游名片”。当时我在想,名片并不应该是一个建筑,而从这个建筑里走出的文化情怀,这才是最重要的。现在北京旅游市场的混乱状况,给外人留下非常不好的印象,包括高额回扣等等现象。

  之前北京市旅游局公布一个数字,前三个季度,北京市的旅游人次达1.34亿。如果每个旅游者平均消费1000元,那么这块市场就能达到1300多亿。所以,北京市旅游局启动了一个“千亿”计划。不过,这个计划的前提还应该是文化性。

  李光斗:我觉得过于强调特点,可能就又会陷入到土特产这个圈子里了。“北京礼物”应该是集现代性、包容性以及品牌性于一身的。

  比如像施华洛世奇,它把这个工艺品做到极致,甚至代表了瑞典这个国家的工艺品制造。北京要打造时尚之都、现代之都的地位,应该向别人多学习。

  许豫宏:我觉得北京城市名片可以分很多种,像城市文化名片,有老胡同;城市标志名片,有鸟巢;城市休闲名片,有后海。

  “北京的礼物,应该摆脱土特产时代。”

  张晨:曾经,北京的出租车被称作北京的名片,故宫、长城、国贸CBD,甚至鸟巢、水立方,也都被人们称作北京名片。这些东西,都曾在不同的历史时期,具有不同的历史地位和历史意义。那么,这是否可以看做,不同的年代,北京的城市名片也有所不同?

  陈四光:是这样的。曾经,我们只有故宫、长城这些古建类的名片。但这些名片都是不能动的,而我们希望有这样一个“礼物”,能够流动,能够代表北京。旅客能在24小时之内将“北京礼物”带到世界各地,出现在巴黎街头的景泰蓝手镯,一定是一道美丽的中国风景,中国文化随之传播开来。

  李光斗:北京在慢慢转型的过程中,“北京礼物”应该体现它新的历史特色和人文情怀。而作为历史名城,北京表现出的图腾、logo方面的东西,却是很少的,并没有开发得很好。所以我觉得,应该把北京的历史文化给发掘出来,告诉外人,北京不是只有土特产,只有豆汁、糖葫芦。

  当然,这些小吃也反映了老北京人的一种感情,但它毕竟是那个时代的产物。随着时代的进步,北京的礼物应该摆脱土特产时代。

  许豫宏:不同的时代应该提炼不同的城市名片,这种理念也应该适用于北京城市旅游目的地的阶段发展策略。

  旅游产业发展从观光旅游,到休闲、度假的时代,北京城市也从旅游景区景点的串点成线,到城市旅游、都市旅游的复合多元,换句话来说,对城市各个层面的体验也将成为目的地旅游的核心内涵。比如北京城市的四季气候,比如城市的建筑系统,比如北京城市的休闲氛围,比如城市的公园系统,比如城市的文艺演出,比如城市的体育赛事,比如城市的节庆节事,比如城市的会议论坛,比如城市的名人故居等等,以上这些都会成为城市旅游发展过程中的阶段名片,对这些名片的立体制作,都将是北京城市发展的重要策略。

  “一个城市打造自己的名片,不应该只是炒作、哗众取宠。”

  张晨:如今,一些城市甚至品牌宣传的时候,总喜欢用“名片”一词,那么,“北京礼物”的征集,是否可以看做是北京的一次城市营销?

  陈四光:我不太赞同营销这个词。我觉得这个“礼物”,首先还是代表了北京的一种情怀,一种博大精深的内涵。

  李光斗:故宫、白塔这些都是北京名片。而这些北京名片所衍生出的工业产品,却很少有人去开发。一个城市,一定要有自己的品牌。

  张晨:2009年,澳大利亚昆士兰旅游局面向全球招聘大堡礁看护员,最终,这份被称为“世上最好工作”由一位英国小伙获得。据估计,这项备受世界瞩目的活动投入170万美元,不过,却给旅游局带来超过1.1亿美元的公关价值。这不得不让人感叹其城市营销的本领,当然,也让外界体会到了营销的重要性。那么在您看来,中国的城市应该如何打造自己的城市名片,并进行营销?

  陈四光:一个城市打造自己的名片,不应该只是炒作、哗众取宠。像某些城市经常会搞个文化节或弄个文化街等等,这种东西都是短期而表面的形式。而旅游纪念品,看似是小,但实则可以规范这个领域,同时传播无限的情感和文化。

  今天的文物,也就是以前的工艺品,今天的艺术品,也就是明天的文物。如果我们把文化根植于民间,绵延地传下去,文化才能够传承。

  李光斗:北京的奥运会,上海的世博会,这些盛会遗留下的东西,都是可以很好营销的。

  许豫宏:城市营销的问题不仅仅是一种营销形式的创意和创新,而更重要的是城市特征的现实体现。在我看来,至少应该包括以下手段:一是城市品牌的树立和形象推广;二是城市竞争力的研究和锁定;三是城市产品的有效整合并能够得到市场的认可程度;四是复合推广的手段利用,尤其是大型推广活动的策划举行;五是政府公务攻关的连续运作;六是城市价值观的集中体现与认知、认可程度;七是城市空间发展的战略格局与运营模式;八是标志性建筑与标志性事件的轰动效应;除此之外,还有诸多手段可以利用。

  张晨:其实不仅仅是城市,一个国家也需要打造自己的名片,进行国家营销。媒体上广泛宣传的裴永俊代言韩国旅游,阿杜代言新加坡旅游等广告片,都是国家宣传的一种方式。此前,中国国家形象片在国际主流媒体的播出,是否也说明了国家形象宣传及营销的重要性?

  陈四光:是的,但这还不能算是国家的名片。所谓国家的名片,它一定是能够永久地流传下去,在精神上给人以鼓舞的东西。比如奥运会,世博会等等,这些都可以算是中国的名片。

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