旅游微博营销蛋糕有多大?

http://www.sina.com.cn 2010年12月09日 10:45 北京商报
旅游微博营销蛋糕有多大?

  旅游微博已经成为一种新型的传播行为,改变着人们的出游方式,博友通过视频、文字图片记录出游点滴,让身处家中的网友通过微博平台同时感受到旅游的乐趣。低碳环保的旅游模式,成为人们追捧的新热点。年底的出游热点如世博游、亚运游都被众多博友分享转载。旅游微博正在改变人们传统的旅游观念,为加强与网友的互动,国内外各大旅游局、旅行社和旅游频道不甘示弱,纷纷上线微博,试图抢占这块网络营销的新阵地。截至本月,新浪微博月覆盖人数约4400万人。

  2009年8月,中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,从此微博开始进入上网主流人群视野。短短一年的时间,微博不仅成为明星、知名企业的网络粉丝聚集地,也为旅游行业带来新的营销商机。这股微博营销旋风正在席卷整个旅游市场。    

  中外旅游局、旅行社上线抢“微博营销”蛋糕

  不需要借助传统媒体的广告宣传,只需要在微博上发送一条即时消息,就能立刻吸引到粉丝的关注。不管是各地方旅游局如哈尔滨市旅游局、宁夏旅游局、洛阳市旅游局,还是外资旅游局中国办事处如新加坡旅游局、新西兰旅游局、英国旅游局、澳大利亚旅游局的认证微博纷纷出现在了网络微博的平台上。各地方旅游局似乎也在保持传统宣传模式的同时,企图上线微博来瓜分这块商机无限的“大蛋糕”。

  其中,新加坡旅游局官博定期在微博上分享新加坡当地的美食和风光,推荐新加坡本土特色的纪念品,将软广告渗透得最全面。新加坡旅游局11月26日说:“要下班啦,有没有计划好要去哪里?位于Portsdown Rd的Klee Bar可是已经为你准备好了各式鸡尾酒哦,让工作一周的你充分放松,享受属于你的闲适氛围。”贴心的人文情怀让粉丝完全沉浸在软广告的“甜言蜜语”中。

  据记者观察,许多旅行社在微博中的内容更新几乎都是当月行程的最新报价。极富煽动性的话语,每月不定期推出的优惠活动,让足不出户的网友快速知道旅游资讯,节省了大笔的平面媒体宣传费用。    

  艺龙旅游网新浪微博粉丝超过15万

  反观一直以网络为主要依附平台的在线旅游网,已经不会刻意强调自身品牌的宣传和营销,反而重点在于以人性化的温情提醒服务,与网友分享生活原则。自从携程于2003年登陆纳斯达克后,在线旅行社风光无限,艺龙、芒果、真旅网前仆后继开通微博平台。

  艺龙网相关负责人表示,目前微博营销还在摸索阶段。艺龙更看重的,是为用户带来有价值的内容。所以网友在艺龙的微博上看到的内容,绝大多数都不带商业气息。同时,他表示,旅游微博对传统旅游是一种冲击,微博更容易让旅游爱好者形成交际小圈子。截至12月4日,艺龙旅行网的新浪微博在线粉丝已达158338人。    

  酒店微博目前处于试探性阶段

  一直在业界享有盛名的酒店梅地亚中心也在这次微博上线风潮中不甘示弱。谈到酒店上线微博的目的,北京梅地亚中心网络营销部经理伊庆年表示,酒店微博的定位是快速宣传酒店的产品,方便与潜在顾客进行文化交流,同时对外提供一定的客户服务和技术支持反馈,形成企业对外信息发布的一个重要途径。微博的目标是获得足够多的跟随者,形成良好的互动交流平台,逐步打造具有一定知名度的网络品牌。

  伊庆年强调,目前很多酒店都有强烈的上线微博意愿。梅地亚的微博在年初已经上线,只是没有具体的推广活动计划。他认为,虽然现在微博推广初期只是单纯的品牌宣传,但是梅地亚酒店的企业微博运营将是长期的,内容的更新也会考虑采用人工和自动并重的更新方式。在目前的试探性阶段,酒店会重点放在形象宣传上,未来或许会考虑和门户网站的微博平台建立合作关系。

  当被问及具体的微博营销方案,伊庆年只是透露说,“可能接下来会开展有奖活动,提供免费奖品鼓励,发布最新的特价房信息并提供一些优惠券。但是因为是全新的推广平台,所以酒店还在摸索阶段”。伊庆年同时表示,目前的推广方案并不会分散太多投资资金。因为微博的宣传效果尚不明显,所以酒店方面并不会考虑减少在传统媒体上的宣传预算。

  澳大利亚雅阁酒店管理集团大中华区品牌总监罗煜表示,随着SNS营销的日渐盛行,越来越多的酒店入驻Facebook、开心网等社区,雅阁集团也在开始积极关注微博。与酒店官网的严肃面孔相比,微博中的企业形象更活泼、更亲切,而微博短讯的特点非常符合他们的胃口。对雅阁而言,微博的目的是宣传大过营销,在酒店微博的关注人群中,有一半是业内人士,另一半来自社会大众,雅阁希望能够通过微博定期发布的活动扩大业内知名度。

  罗煜同时表示,未来酒店微博的市场将会非常庞大,随着微博影响力的日渐增强,酒店会考虑在微博上发布“特价房”和“秒杀房”信息。但是潜在的营业额很难估计。微博作为纯开放式平台,不确定性因素太多。    

  微博营销是营销成功的关键

  目前,微博已经成为很多旅游机构关注的领域,行业内很多企业会通过微博平台与消费者、目标用户建立更为直接的接触和互动,并通过互动话题、活动的策划去提高自身品牌的知名度。微博营销是一个新媒体营销平台的应用。这种营销平台甚至还能帮助毕业生找到工作。毕业于北京联合大学旅游学院的张帆,因为错过了招聘会而直接将简历投到了国旅总社的官方微博“国旅在线”上,意外获得面试机会。据国旅在线的工作人员表示,公司招聘的人数不是太多,参加招聘会的话成本太高,而且微博发布信息效果更好。

  目前新浪、腾讯等微博和主要的旅行类网站平台都有合作,比如携程、途牛、去哪儿、澳大利亚旅游局以及旅游卫视等等,将来还会有更多旅游类的商家和机构进驻。同时,微博也在推动在各个网站实现一键转发功能,能够更好地推动网友在各个平台之间分享旅游经验。微博营销的优势就在于及时、迅速,而往往这也是营销战决定成功与否的关键。至于微博的影响力,则完全取决于博主粉丝的数量。

  旅游微博目前不考虑盈利

  在互联网时代,共有两次革命性的超越。第一次是Facebook超越了Google,第二次是Twitter超越了Facebook。而微博正是“Twitter”的中国版本。在今年的全球Web2.0峰会上,Twitter联合创始人埃文·威廉姆斯表示,社交媒体数据分析公司Gnip将负责销售Twitter消息。根据协议,Gnip将以每年36万美元的价格出售50%的Twitter消息,或以每年6万美元的价格出售5%的消息。Twitter仍将保留销售全部消息的权利。从Twitter的盈利方式来看,未来在中国,微博市场的盈利空间非常巨大。

  腾讯微博负责人李方李方表示,腾讯微博目前并不考虑盈利的问题,现阶段微博平台看重的是产品创新开发和用户体验满足。未来腾讯微博也将逐渐实现开放,更好地与产业链实现对接和融合。其次,目前微博呈现出来的更多是媒体,腾讯微博也预计将在明年一季度推出开放平台,未来腾讯微博将是为“在线生活”打造的一种全景应用(媒体、社区、开放平台容纳各种产品)的新生活方式。

  北京首都经贸大学工商管理学院旅游管理系副主任李云鹏认为,微博作为多元化的网络,其中蕴含的营销商机,远远大于传统媒体。用户对微博上的商业信息和活动有较高信任度,微博具有较大的潜在营销价值。在旅游行业中,微博通过网络展现出新的营销价值是一种“泛在性”。也就是随时随地的旅游信息服务和旅游体验分享,大大增强了互动性,增强了旅游者(包括陌生旅游者)之间的交往和交流,增加了“用户的黏性”。旅游者的移动性使微博营销在旅游业中具有巨大的商机:旅游者可以通过微博随时随地获取需要的旅游信息,分享自己的旅游体验。    

  用户非实名制使酒店难细分客源

  微博出现后,成为了实现社会关系最大化的网络接入平台。但是它的身上,同样隐藏着所有网络平台共有的弊端——非实名制造成的信息虚假性。

  伊庆年表示,微博针对的是新兴社区传播的受众群体,但是微博的用户名注册是非实名制的,因此酒店根本无法知晓潜在商户的真实背景,网上预订活动暂时只会在官网开放。

  李云鹏表示,旅游微博已经超过了传统媒体的报道速度,给传统媒体提供了一个即时化的机会,使每个人成为了媒体的先锋。从旅游企业的角度看,微博营销对企业的服务能力提出了更高的要求,强化了旅游信息传播的便捷性,强化了对于企业人员的监控能力,对于用户准确信息的掌握;但是对游客来讲,互动性和信息来源的广泛性,强化了共享,也有可能使旅游信息丧失其客观性和准确性,意见分散而导致大家无所适从。    

  旅游微博:20年后成为主流营销平台

  中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延认为,微博作为目前为止最充分利用现代化的网络交流平台,是全新的推介方式。它有别于传统的宣传突进,是传播的又一次飞跃。但是因为网络信息没有法律约束,微博语言也有随意之嫌。消费者要懂得如何鉴定微博信息的真假。但总体而言,旅游行业通过微博这一手段上线营销,是利大于弊的。

  李云鹏表示,旅游微博这种宣传模式无法取代传统的营销方式,有如汽车的发展不能取代自行车一样。旅游者获取信息的方式是多元化的,即使在网络非常发达的美国,仍然有人通过传统的报纸、电视、旅游杂志获取旅游信息和资讯。

  北京交通大学旅游管理系主任张辉认为,微博营销能否在将来成为主流,取决于旅行社和酒店等旅游机构针对的客户群变化。目前微博的用户年龄群大多在40岁以下,那么青年旅行社会比五星酒店受到更多的关注。但是随着微博市场影响力的扩大,旅行社和酒店可以将传统业务与微博业务叠加,未来20年内,微博用户群将会更加成熟和庞大,微博有机会成为主流营销平台。

  商报实习记者程铭劼

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