黄山营销成功实现“旅游三进”

http://www.sina.com.cn 2010年12月21日 15:47 中国旅游报

  口中国旅游报记者李远峰

  以往,黄山很多人认为,搞旅游营销,那是旅游局和旅行社的事。以景区为例,黄山市的绝大多数景区是借助黄山这棵大树发展起来的,他们最初接待的客人,大都是黄山客人的一种自然分流。黄山对他们来说,就是客源输出地。久而久之,“等”客上门的意识就形成了。因此除了黄山风景区等几个主要景区外,其他大多数景区每年很少制订营销计划,尤其是新发展起来的乡村旅游景点,主动营销的意识更是淡薄。营销的声音不强,旅游目的地的整体旅游形象就难以树立。黄山市委、市政府看到了这种弊端,提出“旅游三进”,形成了市领导、区县领导、相关部门、村镇街道和所有旅游企业一起参与营销的新局面。

  大发展催生营销创新

  何为“旅游三进”?即旅游营销进社区、进校园、进企业。

  “旅游三进”提出的背景,是黄山市旅游产品的转型升级和旅游业的大发展。2008年9月16日,黄山市委、市政府出台了《关于实施“十大工程”,加快建设现代国际旅游城市的意见》,掀起了黄山市新一轮旅游大发展热潮。温泉、高尔夫、乡村会所、大型多媒体歌舞《徽韵》、新安江夜游、百佳摄影点等一大批新的旅游业态相继诞生或包装推出。与此同时,黄山风景区、西递宏村、屯溪老街等传统精华景区通过升级改造而魅力大增。黄山旅游业初步实现了由过去单一观光型向观光、休闲、度假等复合型转变。黄山的这些新产品、新线路外界知道吗?如何用有效的形式把它们送到客户手中?黄山市委、市政府提出要创新营销,在做好常规营销的同时,设法把产品直接送进客源地的社区、学校和企业。黄山旅游的“三进”思路由此提出。

  2009年新春伊始,黄山市委书记王福宏在全市旅游工作会议上正式提出“旅游三进”,他说,我们的景区景点、农家乐、乡村旅游等要进社区、进学校、进企业,按照这样的市场需求,来设计我们的产品线路。随后,分管副市长徐健敏召集黄山市旅委、黄山股份公司和各区县分管领导召开会议,全面部署“旅游三进”实施工作。

  营销理念裂变

  黄山“旅游三进”之所以能迅速被市场接受,就在于它强调一个旅游营销理念:“把我们的广告、产品和服务一起直接送到消费者手中。”

  黄山市旅游委员会负责人介绍说,以前旅游部门做营销,大都是通过媒体推出的形象宣传。这一营销样式存在一个缺陷,就是从广告形象宣传,到产品推广,再到游客成行总要经过一段时间才能完成,造成产品流通迟缓。现在推出的“三进”就是取消中间环节,直接深入终端、四位一体抓营销,即以主要客源地的大社区、大企业和重点学校为主要目标,将我们的“形象宣传、产品销售、现场收客和售后服务”直接送到消费者手上,大大缩短了产品“流通”时间。

  “旅游三进”不仅缩短了形象宣传和产品销售的距离,缩短了客源地与目的地的距离,同时也可利用与客户接触的机会开展市场调研,收集消费者的意见,为产品和服务改进提供依据。例如,“三进”中黄山接到一些客人反映,旅行社安排的黄山风景区一日游行程过短,实际游览时间只有半天,感到非常遗憾。“三进”小组迅速将这一信息反馈给黄山风景区管委会和股份公司高层,调查发现,一些旅行社为了安排游客多看景点,增加门票收入,便减少游客在黄山风景区的停留时间,引起游客强烈不满。对此,今年黄山风景区专门开展了“一日游产品”专项整治行动,精心设计了8条“黄山精华一日游”线路供游客自由选择。

  好的模式必须有新机制做保障。围绕“三进”,黄山市建立起了由市委市政府总体部署、旅游部门牵头组织、区县联动、旅游企业全员参与、年终考核问效的“旅游三进”运行机制。这一机制的关键是市委、市政府总体部署。市旅委起草编制“2010年黄山市旅游三进营销方案”,市长宋国权批示,区县党政领导重视,“旅游三进”有效运转。

  “三进”营销活动模式主要有五个部分。一是举办旅游产品对接会。这主要是针对客源地旅行社和航空公司、铁路等相关部门的营销,除业务洽谈外,也包括策划开通包机、专列、直通车等。二是发展营销代理商。如2009年9月下旬,市旅委与江苏康辉国旅合作,在无锡市设立了首个“黄山旅游专卖店”。三是策划活动及现场收客。这主要是以客源地社区、校园、企业为主要目标的营销活动,有时也会选择其他一些部门开展“三进”活动。其主要形式是联手当地媒体、社区居委会和旅行社,采取“政府搭台、企业唱戏、社区召集、媒体宣传、旅行社收客”的方式策划举办形式多样的旅游活动。四是深化合作结对子。全市的景区、旅行社、农家乐等在开展“旅游三进”营销时,主动与客源市场的社区、学校和企业联系沟通,通过签订合作协议等形式“结对子”,保持和巩固合作交流。据统计,来自“结对子”单位的客人要高于客源地10%以上。五是旅游广告进社区。主要是将旅游广告投放到客源地社区,目前已在上海、南京、杭州三个中心城市分两批投放110块社区广告。

  直面客户开辟客源

  如今,在黄山,您要与旅游营销人员谈“三进”,他们都会滔滔不绝,显得异常兴奋。

  黄山市旅委的一位同志回忆说,2009年3月下旬的一天,黄山“乡村旅游进社区”启动仪式在上海杨浦区三湘世纪花园小区举办。我做旅游营销工作有近10年了,但那次的火爆场面还是第一次看到,从开始到结束我们都被小区居民包围着,各种问题应接不暇。“我们这才明白,市民们对客源地的信息需求是我们常规的营销所无法满足的。”

  “在三进中可以捕捉到许多营销战机,这也是常规营销所无法达到的。”黄山旅游股份公司营销中心公共关系经理詹艳介绍说,今年8月份,黄山风景区组织“三进”小组走进“杭州康师傅”企业宣传营销。“你们来得正好,我们企业正在讨论今年的奖励旅游计划呢!你们赶快找我们领导说说去吧。”得知这一消息后,我们立即找到该企业相关部门进行联系。随后锲而不舍,连续八次走进该企业开展工作。9月18日起,“杭州康师傅”分三批组织近1000人到黄山旅游度假。

  黄山“旅游三进”直接拉动了游客的增长:2009年,全市游客接待量首次突破2000万人次,在中部主要旅游城市中名列第一;2010年上半年,黄山市游客接待量继续保持快速增长势头,以同比32.98%的增幅在中部主要旅游城市中位居第一,在全国主要旅游城市中名列前茅。

  “旅游三进”大大丰富了黄山旅游营销内涵,使黄山旅游实现了营销整合,初步形成了以“传统媒体营销+现代网络营销+旅游三进营销”为主的综合旅游营销体系。安徽大学工商管理学院旅游系主任章尚正评价说,“旅游三进”将营销的触角深入到底,直接选择重点目标市场的客户做宣传,是一种精细化的营销,这种创新,值得肯定。另一位业界资深人士说,“旅游三进”改变了传统的营销模式,更强调以客为本的营销理念。它使我们的企业由过去只管卖产品到现在更关心市场需要什么样的产品,使消费者从过去被动地接受旅游信息到现在主动索取旅游资讯,从而增加了对黄山旅游产品的亲切感和认同感。黄山旅游的营销体系更加健全和科学了。

 

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