电影与旅游经济 《非2》这回捧三亚和北京

http://www.sina.com.cn 2011年01月04日 10:07 中国经营报

  与地方旅游经济的结合变得更加深入,不仅仅展示地方重要场景,更传递着一种消费观念

  当葛优紧握舒淇双手,满脸真诚地说出:“这房不是买的,是租的,20年。”你是否想到这是在传达一种城市人“不买房,去租房”的度假消费观。

  当孙红雷患绝症,作为好友的葛优说出:“趁着还能动,去海边吧。”镜头随即转向三亚亚龙湾时,你是否想到这是在传递一种到海边养老的生活理念。

  2010年末冯小刚贺岁大片《非诚勿扰2》(以下简称《非2》)隆重上映,当观众对“奔驰、淘宝、朵唯”等品牌的植入广告变得习以为常时,却发现与《非诚勿扰1》(以下简称《非1》)一般,冯小刚再次用镜头把所走城市的旅游景点吸入其中。继《非1》捧红杭州西溪湿地、日本北海道后,《非2》则让观众不仅仅聚焦于某个旅游景点,而是一个个城市——海南三亚、北京。

  2010年,唐山市政府定制电影《唐山大地震》取得6.5亿元票房,电影成为城市推广的热门媒介,且有愈演愈烈之势。北京市旅游局与华谊兄弟影视公司签署战略合作,成为华谊旗下多部影视作品的首席合作伙伴。《赵氏孤儿》在片头贴片广告中即明确写明:赵氏孤儿事件发源地——山西盂县藏山。而冯小刚的下一部电影则是由重庆市政府的定制电影《重庆大轰炸》。电影营销拉动区域旅游经济发展正成为未来趋势。

  城市推广诉求升级:从单一景点传播到生活理念的植入

  冯小刚与三亚的缘分还要从2010年3月举办的博鳌国际旅游论坛说起,海南省委书记卫留成一句:“小刚,什么时候来我们海南拍个片子?”成了冯小刚来海南拍片的契机。

  “论坛期间,冯小刚经一个朋友介绍,到鸟巢度假村参观。”《非2》中葛优、舒淇婚房所选地三亚亚龙湾热带森林公园鸟巢度假村总经理操竞东跟记者讲起当时的情景,“我跟董事长陪同着。没想到转完一圈后,冯小刚当场拍板,决定下部电影在此选景”。操竞东说当时自己也感到很突然,冯小刚一直说在他的印象中,海南就是不断地盖房子挣钱的地方,而鸟巢度假村深处山中,精心设计的原生态木房让他对海南改变了印象。

  或许电影中的一句台词是冯小刚能当即拍板、打动他的原因:葛优打开鸟巢度假村的木头窗,感慨地对舒淇说,“这真是一个可以死在这里的地方。”2010年7月25日到9月10日,冯小刚团队一行150人开始了在三亚鸟巢度假村的拍摄过程。

  “可能跟很多人想的不同,我们并没有要求硬性植入电影。整个过程我们是被动的。对于合作模式,酒店提供拍摄场景并全力配合,150人近两个月的吃住行完全由酒店承担,但并没有其他费用赞助。”操竞东告诉《中国经营报》记者,“对于镜头选取,酒店并没有提出任何诉求,我们也不敢干涉冯小刚的创作,再说我们也不懂这些。”操竞东说。但冯小刚的一句话让操竞东和他的老板很踏实,“你们放心,我一定会把鸟巢度假村拍得比杭州西溪湿地和北海道更美。”

  这些可能只是源于冯小刚对于鸟巢度假村的偏爱,冯小刚几乎把近50%的场景地选在了鸟巢度假村。如“葛优舒淇试婚、求婚等关键剧情都放在此,让观众留有深刻印象。”这之后,操竞东也逐渐意识到电影与企业营销的结合点。“其实整个150人团队,近两个月在酒店的吃住行提供,我们算下来大概也要有500万~600万元的支出。我们为他们节省了费用,如果场景合适,也是双赢的结果。由于我们不是直接赞助,所以电影中并没有直接提到鸟巢度假村,而是笼统地提了句亚龙湾。但我们觉得还是值得的。很多观众通过各种信息知道了鸟巢度假村。”

  操竞东告诉记者,舒淇与葛优的婚房现在预订爆满,当下预订大概也要排到15天以后。价格更是不断上涨。从5月份的每晚1450元,到之后每晚2200元,再到11月底起每晚6800元,预订的人仍络绎不绝。“现在这间婚房基本保持了原貌,面积做了扩展,加了厨房、小客厅和大阳台。面积从60平方米扩到150平方米。葛优舒淇的照片仍摆放客厅。”操竞东预测春节期间,舒淇婚房价格会涨到上万元。而酒店门口葛优、舒淇走过的吊索桥也成了旅游景点,现在每天可以看到长长地人群排队走桥的场景。

  鸟巢度假村无疑是《非2》的大赢家。另一家场景地提供者海南万宁市石梅湾艾美酒店则属于赞助系列。当舒淇身着美丽的长裙披肩走过酒店大堂,在沙滩上与廖凡打着招呼,展现着酒店沙滩海水的宽阔距离时,当舒淇、葛优离开酒店出现着艾美酒店大巴车上时,当窦文涛主持选美比赛拿起话筒时,都一次次地出现着酒店Logo。艾美酒店市场传讯总监吴茜告诉《中国经营报》记者,合作属于机缘巧合。“艾美酒店地处万宁市,距离三亚开车要1个小时,名气并不如亚龙湾大的酒店响亮,但更静谧。冯小刚和王朔就在此创作剧本。”相比于亚龙湾的酒店,艾美酒店的知名度需要电影的传播方式带动。有消息说,此次该酒店的植入电影的费用在千万元左右,但艾美酒店以商业机密为由,并未透露具体数额。

  如本文开头所言,此次《非2》与地方旅游经济的结合玩儿法变得更加深入。“他已经不仅仅停留在城市重要场景的展示上,而是在传递着一种消费观念。”长期关注城市与电影营销话题的北京凯视芳华文化传播有限公司董事长王大勇认为,《非2》中通过对海南三亚自然景观镜头带动,强调了三亚亚龙湾的两个产品消费属性,度假目的地和养老目的地。

  而这点也是三亚市旅游推广的诉求。三亚市主管旅游的副市长李柏青告诉记者,此次《非2》中,冯小刚与海南的合作,属于影片方与企业直接洽谈合作的方式,政府起到助推的作用。但整个合作的过程都体现了三亚作为旅游城市,当下推广的诉求——即不仅仅推广单个旅游景区,而是植入一个全新的生活消费理念,用更高层面价值观的塑造打通和现代人的沟通。比如用去海边度假休闲的理念影响现代人的生活和消费。“三亚是个旅游城市,资源承载力有限,市场容量有限。在休闲度假的市场份额里,如何获取利益,就要在更多城市价值的角度寻找手段和方法,拍电影就是重要的途径之一。”李柏青说。

  合作主体改变:地方旅游局代替政府宣传部

  如果说《唐山大地震》开启了中国政府定制电影的源头,那《非2》则开启了城市旅游局借力电影进行营销的开端。更多的人注意到《非2》的片尾率先打出的字幕即“首席合作伙伴——北京市旅游局”。影片开场葛优向舒淇求婚的重头戏则选在了慕田峪长城。“冯小刚、葛优就是咱北京人,理应为北京多宣传。”北京市旅游局相关人士介绍。在《非2》中,冯小刚把北京的慕田峪长城、欢乐谷、798等多个旅游景点拍了个遍。

  北京市旅游局负责该合作项目的旅游新闻与信息化处相关人士介绍,此次北京市旅游局与华谊兄弟属于战略合作。合作范围涉及华谊兄弟2011年多部电影、电视剧及大型娱乐活动。在影视作品或活动中,北京市旅游局都将以首席合作伙伴的身份出现,双方合作的内容不仅局限在拍摄地点的选择上,而是以事件营销为载体,通过广告、媒体、公关等手段塑造北京旅游(000802,股吧)目的地形象,推广旅游产品。据了解,北京市此次大举推动城市推广与新任局长张慧光的力推密不可分。据其身边人介绍,张慧光在城市推广和营销上有自己的一整套想法。

  据了解,现在北京市旅游局正在打造《非2》线路,慕田峪长城的求婚地已经成为不少旅行社为年轻人推荐的求婚地点。“《非2》里很多人物职业、性格、对白等我们都要求突出京味文化。”一位参与合作的人士告诉记者。“比如葛优和安以轩介绍捏脚,葛优的地道北京话等。”

  但不得不说,《非2》里北京市旅游局首席合作伙伴的风头被海南三亚抢了不少。王大勇分析,这也是植入技巧的问题。王大勇认为,“《非2》里北京市的景区如欢乐谷、798等多是故事场景,没有对情节本身的推动作用,并没有被建构在核心剧情里。而三亚则完全不同,重点地段和推动故事发展的重要环节都发生在此,与故事的深度互动使得观众自然会记住三亚多一些。”

  现在的城市借助电影推广还处在初级阶段,很多城市看到借助电影推广的案例就会盲目地选择跃跃欲试。虽然城市营销现在是个热点,但也缺乏工具和专业公司运作。但此次《非2》里电影与城市的合作主体已经不仅仅是之前《唐山大地震》、《赵氏孤儿》时的政府市委宣传部,而是城市旅游局。王大勇认为,“这是一个启示:合作的主题,往往决定了能去收获什么样的合作利益。合作的产品诉求越具体,效果收益就会越具体。”

  “三亚本身旅游产品的定位和营销体系已经非常成熟。而此次北京市旅游局的合作也让很多城市看到城市未来品牌推广的新路径。”王大勇认为,此次三亚与《非2》的结合最大的获益者是三亚亚龙湾,而这个也可以成为日后城市与电影营销的学习案例。

  王大勇给出了城市植入电影的六大成功法则:选择知名导演合作更容易成功。知名导演意味着作品的媒体关注度和票房成功的可能性;在城市营销战略的指导下展开和电影的合作。对电影的要求越具体,效果越显著;给电影创作留有余地,就是为艺术和商业留有余地。电影成功,城市才能成功推广;联合营销活动能使城市植入效果放大,使传播收益具体化。电影是噱头,销售靠自己;前期多磨合,成功有保障。不要仓促上阵,要让电影制片方完全了解城市的植入意图,能避免后期的合作冲突;用旅游局或具体的景点作为合作主体,合作更顺畅。城市传播中的商业主体有明确的传播诉求,更容易被制片方理解。

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