杭州旅游向老外展示魅力 加强欧美市场营销(图)

http://www.sina.com.cn 2011年02月21日 11:28 浙江在线

  作者:叶向挺

英国Conde Nast Traveller杂志2011年5月刊将刊登的杭州旅游专题英国Conde Nast Traveller杂志2011年5月刊将刊登的杭州旅游专题
  荷兰ReisRevue杂志2010年11月刊刊登的杭州旅游专题  荷兰ReisRevue杂志2010年11月刊刊登的杭州旅游专题
德国Geo Saison杂志2011年4月刊将刊登的杭州旅游专题德国Geo Saison杂志2011年4月刊将刊登的杭州旅游专题

  行走在杭州的人们,总知晓杭州的美,总会去到杭州那些美丽的地方。

  杭州的好,国人大都知道,而那些已经来过杭州,或者计划来杭州的外国游客,也大体知道杭州,这座最具幸福感的东方休闲之都。

  所以走出国门宣传杭州旅游,尤其是欧洲、北美等重要旅游客源市场,在当地提高杭州的知名度和影响力,让欧美旅行商和游客对杭州这一旅游目的地产生兴趣,就显得尤为重要。正如爱尔兰著名女旅行家奥丹・科汉,在向《纽约时报》推荐杭州为2011年全世界最值得一游的城市之一时写的一样:作为旅游城市,杭州才刚刚进入世界瞩目的焦点。

  昨天下午,杭州市旅游委员会向媒体发布了近段时间,杭州旅游在欧美市场整合营销推广情况,市旅委副主任王信章说,一直以来,国内旅游“一轮独大”始终是阻碍杭州打造国际旅游目的地城市的“短板”,“在杭州旅游新的发展形势下,必须加大国际旅游市场营销,尤其是在欧洲、北美等境外主要客源地市场进行广泛的产品营销、客源招揽,从而扩大杭州在欧美市场知名度,传达杭州的旅游信息,引起境外旅行商的注意和兴趣,实现国内、国际两个市场双轮驱动,缩短入境游客人数和国内游客人数的差距,提升杭州旅游人数中入境游客的比重。”

  对杭州旅游而言

  欧洲、北美市场有多重要?

  有这样一组数据――

  英国每年有超过60%的人出国度假,德国就业人员每年有4―6周的带薪假期,有近1/4的德国人出国旅行。2009年英国来华旅游人次数为52.88万;德国来华旅游人次数为51.85万;法国来华旅游人次数为42.48万。2009年整个欧洲到中国旅游人次数为459.12万,北美来华旅游人次数为249.12万,欧洲和北美来华旅游人次数约有700万之众,但来华旅游的人数在其整个国际旅游者的人数中所占的比例不到6%。

  这些数据,无不说明欧美市场依然存在着巨大的市场潜力。

  当前,欧美旅游市场在杭州入境游客中占据怎样的比例?以2009年杭州入境旅游为例,2009年,杭州入境旅游人数为230.4万人次,其中,中国香港游客为27.84万、澳门游客为1.71万、台湾游客为43.57万,日韩游客为71.26万,占我市入境旅游人数的63%。另有外国入境游客人数仅为86.16万,仅占我市入境旅游人数的37%。

  “我们必须认识到,欧美游客的经济收入较高、休闲时间较多,购买力较强,这对于促进杭州旅游消费有重要作用。通过对历年数据的分析我们可以知道,外国游客在中国入境旅游人数的比例虽然不高,但在中国的旅游花费却很高,而且增长速度快。欧美游客强大的消费能力可见一斑。因此,加大对欧美国际旅游市场的开拓,对我市旅游业的发展和旅游经济的转型升级具有十分重要的现实意义。”市旅委市场处处长韩笑说。

  多形式、多渠道广告投放

  欧美市场营销推广正加码进行

  “所谓市场开发,就是要扩大知名度,提升影响力。其实早在本世纪初,杭州旅游就已经确定了国际化战略。我们也认识到,境外旅游市场的营销推广,也有其一定的规律需要遵循,比如先攻下中国周边国家(地区)旅游市场,进而向外围辐射延伸,拓展至欧美远程市场。”市旅委副主任王信章介绍,2005年,杭州旅游主力开发日、韩等东南亚地区市场;2007年,营销重点渐转移至欧洲市场;2010年,同时增加欧洲、北美地区营销力度。

  自去年开始,杭州旅游在欧美市场,就启动了多形式、多渠道形象广告投放。如在国家地理频道(NGC)、荷兰BNN电视台、英国BBC World、Eurosport欧洲体育台、俄罗斯家庭电视台、意大利国家电视台等欧洲电视媒体,以及全美收视率排名前十的电视频道,包括ESPN职业体育频道,Fox News福克斯新闻频道,MSMBC国家广播公司专题栏目频道,Discovery Channel发现探索频道,CNN新闻频道等电视媒体投放形象广告和旅游专题;在Plus Travel(荷兰)、Geo Saison(德国)、NGT国家地理旅行家(荷兰)、Conde Nast Traveller(英国)、汉莎航空杂志(德国)等杂志刊发专栏文章;在CNNGo.com、YouTube、BBC.com、Lonelyplanet.com、Tripadvisor.com、Eurosport.fr等网站进行形象宣传。

  在王信章看来,国际市场推广,尤其是欧洲、北美市场的推广营销,有着其自身操作特点。“这两个市场面广人多,北美有5亿多人口,而欧洲国家多、语种多,文化差异大,所以在推广营销时,必须抓住重点,在欧洲主要面向英国、德国、法国和西班牙等重点客源国,在北美则应抓住重大客源城市,如纽约、洛杉矶、芝加哥、旧金山等城市,同时进一步实施‘航线战略’,撬动远程市场。”

  “所有自主电视广告投放均委托第三方机构――例如:全球著名媒体评估公司(新加坡?尼尔森公司)全程监控评估投放效果,做到有案可查,有迹可循,用科学客观的手法来改进我市旅游宣传促销。当然,走出去只是推广活动的一部分,我们也不断邀请境外旅游机构和旅行商来杭州进行实地了解,所谓百闻不如一见,只有撬动他们的心,让他们把对杭州的认识带回自己的国家和城市,才能真正做到有效吸引,促使境外游客来到杭州。”韩笑说。

  “十二五”开局年

  杭州旅游国际营销面临机遇和挑战

  2011年是十二五开局的第一年,展望后世博杭州旅游市场前景,充满了诸多不确定因素。为此,未雨绸缪、尽早开展后世博旅游市场规划工作,并付诸实施就显得非常必要。

  “在下一步境外推广战略中,加强对欧美旅游市场的营销和宣传力度,吸引更多的欧美游客来杭州观光度假显得更为重要。特别是应当加强英国、德国、法国、意大利、俄罗斯、荷兰、西班牙、美国和加拿大国际旅游市场的开发力度。”王信章说,根据世界旅游资料统计,这些国家都位于世界旅游支出国的前列,家庭收入富足、带薪休假制度使他们的旅游支出高于发展中国家,旅游的含金量较高,同时一直以来就是我市重要的国际旅游客源市场。“我们希望通过3至5年时间,调整入境旅游市场结构,形成新的更稳定、更合理的旅游客源结构,降低对某一客源市场的依赖。开拓欧美市场将成为今后入境市场的重心。”

  随着高铁时代、后世博时代的到来,杭州旅游也将迎来更多机遇与挑战。“我们将以注重实效为目的,运用更专业化的营销策划,推行整合营销概念。面对‘高铁时代’、‘后世博时代’的到来,针对打造杭州为‘国际旅游休闲中心’这一目标,我们要有效确定营销对象,通过广泛的手段、载体、路径,配合产品落地,甚至进入到具体的消费场所,做到有效执行,以扩大知名度、影响力。”王信章说。

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