旅游纪念品市场短板如何补齐?

http://www.sina.com.cn 2011年03月04日 08:46 经济日报

  顾 阳 沈则瑾 夏先清

  “我所生活的城市,是一座中国优秀旅游城市,历史文化源远流长。一次,几个外地游客向我打听到哪里买特色旅游纪念品,我一下就蒙了,还真回答不上来……”网友“行云流水”的一条微博,没想到竟引来了数百条的跟帖。

  这样的感受,我们或多或少都有过。手镯、木梳、项坠、玉石以及T恤等等,这些似曾相识的身影,在全国各大景区的购物点上几乎都能见到,游客乘兴而来寻觅了半天,也难以挑到既有创意又有特色的旅游纪念品。

  旅游纪念品市场的这种尴尬由来已久,虽经多方努力有所改善,但依然没有摆脱“主题缺失”、“同质化严重”的困惑――一方面是游客们强烈的购物愿望不能得到有效满足,一方面却是大量缺乏创意、制作粗糙的旅游纪念品充斥市场,旅游纪念品市场的问题究竟出在哪个环节,破解这个市场“怪圈”的路径又在哪里?

  中国旅游协会副秘书长蒋齐康在接受本报记者采访时指出,作为一种旅游商品,旅游纪念品一般应具备地方性、艺术性、实用性、便携性等基本属性。在“吃、住、行、游、购”这条完整的旅游产业链中,“购”这个环节的潜力还远远未能挖掘出来,而且已经成为影响旅游业快速发展的一个短板。

  不仅如此,游客在“吃、住、行、游”四个方面的花费基本上是固定的,属于“有限花费”,而旅游购物的花费却有着很大的“弹性”,是一种“无限花费”。正是这种“无限花费”,为未来我国旅游业发展提供了“无限发展”的空间。

  有旅游,就要有旅游纪念品。事实上,旅游纪念品还是文化内涵与城市形象的一个有形载体。一个成功的旅游纪念品,不仅能形象传达出当地的艺术特色和文化品位,而且也能创造出巨大的经济效益,可以说,发展旅游纪念品产业是一项真正花钱少、效益好、影响大的事业!

  为此,本报记者先后对北京、上海、西安等国内主要旅游城市的旅游纪念品市场进行了调研,并分别从创意设计、市场开发与营销、旅游纪念品市场培育与引导等层面,对旅游纪念品市场进行了深度采访与剖析,旨在探寻具有中国特色的旅游纪念品产业之路,促进我国旅游商品市场的跨越发展。

  北京:

  旅游纪念品消费是“短板”

  作为我国优秀旅游城市之一,北京在全国旅游业中一直举足轻重。然而,产品雷同、缺乏特色、品质良莠不齐……这些老大难问题依然困扰着北京旅游纪念品市场,成为北京旅游产业发展的“短板”。

  近日,本报记者在北京动物园、天坛公园、颐和园等知名旅游景点实地调查,在接受访问的游客中,有超过六成的人具有“购买纪念品愿望”,但最终购买了旅游纪念品的人数却不到两成,而对于“景区纪念品是否让您满意”的反馈上,满意率不足10%。

  “一提起旅游商品,大家马上想到的是景点的纪念品。实际上,旅游商品的概念十分宽泛,景点纪念品只是其中之一。”北京工业设计促进中心副主任宋慰祖告诉记者,受北京市旅游局委托,他所在的工业设计促进中心对北京旅游纪念品市场进行了深入调研,并在2008年启动了“首都旅游商品创新研发示范工程”。

  据介绍,北京旅游购物消费约占旅游总消费的20%左右,近年来这一比例还呈现出下降趋势。2008年北京181个A级以上及重点旅游景区共接待游客1.18亿人次,包括旅游纪念品在内的商品销售收入约为1.17亿元;2009年,北京市187个景区接待游客超过1.5亿人次,同比增长29.8%,而商品销售收入为1.4亿元,同比增长15.9%。显然,与快速增长的游客人数相比,旅游商品发展的滞后已成为影响北京旅游业发展质量的重要因素之一。

  景区旅游纪念品的生命力在于“特色”二字,如果没有特色,对游客而言就没有吸引力,更谈不上市场竞争力。十二生肖钥匙扣、印有景区图案的茶杯、牛角梳等所谓的“纪念品”,几乎充斥着所有的景区经营场所。“这些东西在小商品市场都能买到,价钱还更便宜,我是绝不会去买的!”一位游客说。记者在采访中也发现,影响游客对景区旅游纪念品产生兴趣的因素中,设计与创意位居第一位。

  天坛公园一位纪念品销售人员告诉记者,之所以各景区旅游纪念品看上去差异不大,并不是说我们没有好的纪念品,往往是因为这样的纪念品成本高、销量低,经营户大多不愿意经销,反而被大路货和廉价品占据了市场。

  “从短期看,景区的这种做法可以增加旅游纪念品收入,但在一定程度上降低了旅游纪念品的档次,从长远看阻碍了旅游纪念品市场的健康发展。”中国社会科学院旅游研究中心副主任戴学峰说。

  事实上,在景区旅游纪念品中,100元以上价格的纪念品销售量最大,而一些设计新颖、做工精美的纪念品,因为价格较高而少人问津。在颐和园,一个销售员告诉记者,价格近300元的铜牛制作精美,但看的人多买的人少,有时甚至一天也卖不出一件。

  不久前,北京市消费者协会曾对故宫、天坛、潭柘寺、十三陵等11个旅游景区进行了问卷调查,发现游客普遍对旅游纪念品的质量和价格意见较大,其中有48.2%的游客建议降低旅游纪念品价格。对此,宋慰祖表示,景区应该转变观念,保证旅游纪念品的品质与价格相称,以量多取胜,才能实现旅游纪念品生产、销售的良性循环。

  上海:

  旅游纪念品产业谋求崛起

  近几年上海市旅游经济发展迅速,已成为现代服务业的四大新兴产业之一,旅游纪念品在行业中的重要性日益突出。世博会的举办更是吸引了众多企业和社会力量参与其中,整个行业呈现出勃勃生机和无限潜力。

  上海的东方明珠、外滩、环球金融中心、上海科技馆和海洋馆等十多家著名景点景区更是非常重视开发有自己特色的旅游纪念品,很多具有唯一性的产品吸引了大量游客,一些经营有方的景点景区一年销售额可以达到几千万元。

  但上海市还有更多景点景区没有认识到旅游纪念品开发和经营很重要,更没有意识到旅游纪念品“卖的是文化”,最有价值的是“带回去纪念”,最聪明的营销是“讲故事”,不仅不愿冒风险前期投入开发有自己特色的旅游纪念品,还不在产品展示和营销上下功夫,随便找个角落,弄几样大路货充充数,结果自然是销售收入占比很小,可有可无,也就更没有加大开发力度的信心和决心。

  在调查中发现,上海市旅游纪念品存在的问题在全国带有普遍性:

  同质化现象。富有代表性的旅游纪念品不多,既有设计力量投入不足的原因,也有同类产品仿制现象的问题,导致企业开发意愿不高;

  做工不精致。有特点、有代表性的旅游纪念品不多,而粗制滥造的旅游纪念品充斥市场,令旅游者觉得买回去无法留作纪念或当礼品送人;

  新产品开发少。没有充分考虑不同年龄、层次对象的需要,区别旅游纪念品的档次、功能和材质,或定位过高,超过了普通旅游者对于旅游纪念品价格的认可。

  针对这些问题,上海市旅游局这些年不断推出各项措施加以解决,2005年底成立了上海市旅游纪念品展示中心,2007年起,每年举行一届上海旅游景点纪念品作品大赛,2008年起每年发布旅游纪念品(礼品)流行趋势,上海旅游纪念品设计大赛和上海旅游纪念品(礼品)博览会更是举办了十余年,具有一定的行业影响力和社会知名度。

  此外,上海还积极引导企业走出去,参加全国旅交会和其他地区旅游纪念品(礼品)知名展会,向各地介绍上海旅游纪念品。

  去年8月底,上海市成立了旅游协会旅游纪念品分会,老凤祥等20家有影响的贵金属、琉璃、陶瓷等生产企业成为首批会员,希望通过整合形成上海市旅游纪念品整体优势,进而推动上海市旅游纪念品产业的发展。

  据了解,与发达国家和地区相比,上海市旅游纪念品产业还存在着很大差距。为此,上海市从前年开始将设计大赛征集范围扩大至长三角,去年更是以“设计之都――上海”之名,邀请全球设计高手参与,奈何在没有更大投入之前,很难产生很强吸引力;

  上海市还希望通过展示中心牵线,促进有意向的生产企业和设计者多多接触,尽快将得奖作品转换成产品,引领行业整体水平提升;

  上海市正在开展一项大规模的旅游纪念品生产和销售状况调查,请专业人士排摸分析哪些领域走在全国前列,哪些需要政府政策支持,哪些是下一步重点发展领域;

  上海市正考虑制定相关政策,鼓励旅游纪念品的设计开发,就像鼓励科研精品开发一样。

  据上海旅游协会旅游纪念品分会介绍,该会正在研究如何规范旅游纪念品市场,计划推出相关规则,在旅游纪念品经营网点、景点景区和宾馆商场推出旅游纪念品推荐商店,保证产品与服务质量,让游客可以放心购买。

  西安:

  “老面孔”呼唤“新鲜元素”

  眼下正值旅游淡季,游客数量并不多,但在不少景区,依然能听到不少外地游客的抱怨。

  来自福州的陈先生一家本想在大雁塔买些具有现代气息的西安旅游纪念品,可转了一大圈也没有中意的。他告诉记者,兵马俑、皮影都买过了,想买些物美价廉、新鲜点儿的小纪念品,回去送给亲友,可这样的东西真的太少了。

  在西安这样一个历史文化古城,虽然有着一流的旅游资源,但是旅游纪念品市场却不尽如人意。记者在书院门、北院门古文化街、大雁塔等游客相对集中的步行街发现,除沿袭了多年的兵马俑、剪纸、皮影等这些知名的传统旅游纪念品外,几乎找不到其他的具有新鲜元素的西安特色旅游纪念品,一家专门对游客散售玉器的玉器行甚至直接做起了批发生意。

  即便如兵马俑这样的仿制品,虽具有西安特色,但它们大都工艺简单,品种单调,制作粗糙,虽然市场中也有少数质量较高的仿制品,但价格昂贵,让普通游客望而却步,加之没有形成知名品牌,旅游者对其实际价值持怀疑态度。

  “买一个太普通的兵马俑送人拿不出手,好点的要好几百块,对于这样一个观赏性的东西,我觉得有点不值。”一名湖南游客告诉记者。

  由于市场进入门槛低,旅游纪念品销售没有形成规模,目前西安还没有大型、高档的旅游购物中心,导致各种劣质产品充斥市场,使旅游纪念品整体形象受损。据介绍,西安旅游纪念品的生产、销售也大多属于个体经营,大多存在技术与资金不足的问题,从而导致设计包装简陋,产品更新换代缓慢。

  陕西龙源文化发展有限公司总经理赵先光说,“旅游纪念品知识产权保护法规的缺位也致使旅游商品市场中仿冒盛行,原创性设计难以形成规模生产,且先期投入大,一些产品还没有批量生产,就让小商小贩粗制滥造出来,最终导致原创性设计的市场日渐萎缩,产品设计特色减退,趋于同质化。”

  “西安旅游纪念品产业发展潜力巨大,可待挖掘的空间广阔,若对其进行合理、科学、有效的开发,必定会改善西安旅游纪念品市场的现状,使其呈现新的面貌。”陕西师范大学旅游环境学院副院长马耀峰表示,首先要有明确的市场定位,如在西安的入境旅游者中,欧美游客对西安的仿古工艺品、瓷器等比较喜爱,尤其是老年游客,他们欣赏的是古风古韵的东方情调,而日本、韩国游客则对西安剪纸、西安刺绣等工艺品情有独钟。因此,在产品开发上要做到针对不同的消费者的特点来进行,才能有好的销路。

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