海外博物馆如何运作“贵宾服务”(图)

http://www.sina.com.cn 2011年06月08日 10:47 东方早报
海外博物馆如何运作“贵宾服务”(图)
在大都会博物馆的Charles Engelhard大厅内,可以举行220人的宴会。
海外博物馆如何运作“贵宾服务”(图)
大都会博物馆的屋顶花园常成为上流社会的社交场所。

  作者:秦俟全

  引言:近来,北京故宫博物院“建福宫”广受批评,最终以馆方“未见审批”、公司大肆裁员收场。

  与国内博物馆相比 管理更透明 捐赠资源多

  纽约大都会博物馆会在不影响参观者的前提下,提供一些“高端服务”,比如“宴会”、针对捐赠者开放的小型文化讲座活动。

  但是,为了更透明化管理,馆方会在网上公开经营及财务状况,各方的捐赠款也做到了充分公开。

  近来,北京故宫博物院“建福宫”广受批评,最终以馆方“未见审批”、公司大肆裁员收场。博物馆是否应该杜绝一切“高端服务”?文博机构是否只能依靠门票收入和政府补贴?带着这些问题,记者考察了海外知名博物馆的相关运营情况。美国大都会博物馆、英国大英博物馆、日本东京国立博物馆的做法或能给人以启发。

  故宫博物院原本占有得天独厚的优势,若参考国外知名博物馆的做法,可吸引不少企业资助。如今,面对馆方幼稚的安保、管理及公关能力,潜在合作者无疑会三思而行。捐赠资源的流失将导致故宫博物院越发依赖国家财政拨款,这笔费用最终会转嫁到纳税人身上,这未尝不是一种公共资产的流失。

  明码标价

  丰俭随意

  上述国外三大博物馆的官方网站上,都设立了“捐赠贵宾”栏目。馆方承诺多种贵宾服务,以鼓励各界捐款。与“建福宫”的谨慎不同,以上三馆均明码标价,详细说明了捐赠级别和相应服务。除了网上公布外,博物馆前台也会摆放此类“价目表”,推介态度十分积极。

  以纽约的大都会博物馆为例,可以在下设的高级餐厅免费享用下午茶(4人份1次);全年免费参观等。2万美元规格以降,尚有13000美元至1200美元多个级别,权益相应递减,方便个人选择。

  除个人捐赠外,大都会博物馆也很重视企业资助。针对开发出的服务项目,大都有助于提升企业形象,加强其凝聚力。以顶级“主席捐赠”为例,企业一年可在博物馆内举办两场晚会,场地包括展馆大厅、欧洲雕塑馆、丹铎神庙等。据公开资料介绍,展馆大厅及阳台可举办千人规模的大型晚宴,欧洲雕塑馆也可举办250人的宴会及舞会,著名的丹铎神庙可同时容纳800人,现场还备有大型投影设备,场面相当豪华。或许是受到“在蒂凡尼用早餐”的启发,馆方还推出了“在大都会博物馆用早餐”活动。捐赠企业将获固定名额,人们可以一边享用早餐,一边在第五大道的晨曦中欣赏艺术瑰宝。不过,为了保证社会民众的参观权益,所有宴会都只能安排在黄昏闭馆后,早餐也必须在开门迎客前吃完。

  馆方在捐赠条款中特别说明,晚会所产生的餐饮费用需企业自理。不过,博物馆餐厅的价目表已在网站上公开。以纽约黄金地段的消费标准来看,价格可称合理。馆内最高档的理事餐厅(The Trustees Dining Room)仅对高级会员开放,主菜价格多在30美元上下,波尔多红酒每杯12美元左右,普通咖啡仅标价3美元。

  此外,馆方将向捐赠企业派发60张贵宾卡。持卡人可享受全年免费参观、馆内购物9折等待遇。企业在定制团体参观、馆内会议室使用方面享有便利,一些不定期的小型文化讲座活动只对捐赠者开放。至于价格,该类“主席捐赠”的门槛为10万美元,比“建福宫”100万元人民币的入会费低了不少。和个人捐赠一样,企业捐赠也有多种规格。入门级的企业捐赠仅1500美元,一般中小企业完全负担得起。

  捐赠企业多

  但不是“广告客户”

  除了上述服务,馆方也会适时对外宣传。在大都会博物馆和东京国立博物馆的年报上,都有长长的捐赠企业名单。在博物馆的网站上,也有同样的“光荣榜”供大众浏览。公开过程中有两个细节值得注意:其一,馆方并不直接公开各企业捐款数额,凡捐款10万美元以上者,均按字母顺序标出。这种有意隐去“标王”的做法,避免了企业间的过度竞争,有助于和馆方的长期合作。当然,媒体仍可通过博物馆财务部门或捐赠方的财报获知具体金额。其二,馆方严格控制宣传方式。在博物馆的年报和网站上,仅以小号字标出企业名称,并不出现品牌标识。这一原则划清了博物馆和普通媒体的界限,强调了捐赠企业和广告客户的不同,有助于博物馆维护自己的“金字招牌”。

  大都会博物馆的高级捐赠企业有20余家,涉及金融、能源、电子、媒体等多个领域。其中比较著名的美国公司包括黑石、埃克森美孚公司、花旗银行、谷歌、IBM、摩根斯坦利、辉瑞制药、兰登书屋、时代华纳等。

  值得注意的是,名单中还有不少海外企业的驻美分公司。其中就有德意志银行、欧莱雅化妆品、劳力士制表等。日系企业的表现更加抢眼,索尼、东芝、丰田、伊藤忠商社、三菱重工、日本制铁等知名企业悉数跟进,相比起当年“收购美国”的狂态,如今的日企显得更为恭谦老练。捐助美国知名博物馆,无疑也是企业本地公关的一环。在古希腊雕塑间摆下的精美晚宴,几乎就是企业品位的背书。

  类似的情况是,东京国立博物馆也获得了劳力士、宝格丽等欧洲品牌的捐赠。这些企业显然很重视日本这一重要奢侈品市场,此举有助提升品牌在目标客户中的美誉度,也为进入日本艺术及媒体圈提供了机会。综观海外知名博物馆的捐赠名单,目前尚无中国企业的身影。其实,在中国政府推动“文化走出去”、中国企业开拓海外市场的背景下,资助当地大型博物馆,不失为一个切入点。

  经历了一系列风波后,故宫最大的损失并不在于文物、入会费及锦旗制作费,自身品牌的贬值才是今后的长期问题。近年来,海外公司越发注重在中国市场的营销,“中国元素”是众多企业看好的推广手段。故宫博物院原本占有得天独厚的优势,理应参考国外知名博物馆的做法,吸引企业资助。如今,面对馆方幼稚的安保、管理及公关能力,潜在合作者无疑会三思而行。捐赠资源的流失将导致故宫博物院越发依赖国家财政拨款,这笔费用最终会转嫁到纳税人身上,这未尝不是一种公共资产的流失。

  账本上网

  馆长年薪向世界公开

  不难发现,海外博物馆的“贵宾服务”远比故宫博物院来得高调,但批评之声并不多。根本原因在于,馆方完全公开经营及财务状况,各方的捐赠款也做到了充分公开。捐赠款对博物馆运营的重要性,民众一查便知,自然较易理解馆方的特殊安排。

  在美国大都会博物馆和英国大英博物馆的网站上,可以直接下载馆方的年度报告,其中最重要的内容就是年度财报。东京国立博物馆则会召开年会,邀请民间主要资助人出席,向他们公布并讲解一年来的经营情况。在这些财报中,都有对捐赠款的详细说明。

  以大英博物馆为例,最新年度报告共63页,其中财报内容占到30页。年报的PDF电子版可从官方网站上直接下载,同时也有纸质版本公开销售。纸本具有ISBN国际书号,方便公共图书馆收藏存档。该财报通俗可读,受过中学教育的查阅者就能看懂。为了便于对照,馆方同时开列前一财年的相关数据,各种变化一目了然。一般情况下,欧美人会避谈个人收入,但依赖国民税金与民间捐赠的博物馆是个例外。财报辟专页列出了馆员的收入,年入6万英镑以上的高薪馆员被归类说明。馆长及副馆长享有最高年薪,其收入明细被单独制表公布。博物馆进一步声明,63页的年报只是简明版本,更详细的数据可向财务部门查询。在这样的公开机制下,贪腐风险大大增加,保障了“贵宾营收”的正当使用。每年的藏品购买和展馆维护都会用到捐赠款,普通民众也能因此受益。

  政府推手

  极优惠的减税政策

  欧美博物馆的“贵宾服务”之所以应者众多,政府的减税政策起了很大的推动作用。如上文所述,大都会博物馆的企业顶级捐赠门槛为10万美元,看似数额可观,但可冲抵的税额高达81110美元。个人捐赠的减税优惠更大,2万美元的捐赠可冲抵税款18568美元。也就是说,实际拿出一成左右的现金,就可以享受诸多贵宾服务,同时还提升了企业及家族的形象。

  而根据现行的《中华人民共和国公益事业捐赠法》,博物馆、纪念馆、文物保护单位等机构可接受社会捐赠,但个人捐赠的税收减免比例偏低,远不及多数国家50%以上的限额。至于企业捐赠的税收减免比例则更低,只扣除年度应纳税所得额3%以内的部分,减税效果极其有限,相反企业还要对限额以外的捐赠支付相应的税费。

  捐款有限,导致博物馆更加依赖政府的财政拨款,这笔款项包含了故宫博物院每年上缴的门票收入,缺口则由国民税金填补。这样的机制无形中拉高了博物馆的门票价格,限制了低收入人群入馆参观,同时增加了国家的税务支出,三方陷入了“零和”的尴尬局面。海外博物馆的成功经验显示,公共资源与“贵宾服务”之间的矛盾并非无解。只要运营得当,富裕阶层可借此回报社会,直接施惠于广大参观者。当然,这一切的前提是,公共博物馆的账目必须逐步公开,最终做到高度透明。只此一途,方能换回公众的信任与支持,不辱门楣上的金字招牌。

发表评论 转发此文至微博
Powered By Google