旅游景区的“影视营销”

http://www.sina.com.cn 2011年07月22日 10:37 中国经营网

  最近《变形金刚3》热映,公众在欣赏这部科幻大片的同时,对于影视植入式广告也有了更为深刻的认识。说到植入式广告,旅游景区应该算得上是早期的尝试者了。

  就目前的情况看,旅游景区已经从最初默默提供拍摄外景地逐步走向更为积极主动的“影视营销”。景区“影视营销”在国内目前还是比较前卫的营销手段,涌现出了几种不同的模式。以下是同程网景区营销专家对景区“影视营销”四种模式的分析。

  模式一:提供拍摄地,长期捆绑热播影视剧的品牌效应

  优点:运作简单,投入小

  缺点:难以留下太深的印象甚至不会被注意到

  典型案例:无锡三国影视城、横店影视城

  无锡三国城是最典型的捆绑式“影视营销”,该景区因《三国演义》而生,也因《三国演义》而闻名,同时这个景区也一直将三国文化作为产品开发的核心。同样,在成为《水浒传》的拍摄地后,无锡三国城又将水浒文化加入进来,也取得了较好的营销效果。

  与无锡三国城相比,横店影视城更是将自己与多部热播影视剧关联起来进行推广,逐渐打出了自己的品牌。从横店影视城重要合作渠道同程网的会员点评中可以看到,游客对于横店影视城的好评多半与他们熟知的某部影视剧直接相关,足见该景区通过“影视营销”所打造的核心优势已经得到了广大游客的认同。

  模式二:深度植入式,与影视剧中的人物产生直接联系

  优点:能够产生深刻记忆

  缺点:运作复杂,投入较大

  典型案例:西溪湿地

  西溪湿地通过在冯小刚执导的影片《非常勿扰》中植入广告而迅速走红,一时间成为国内旅游景区“影视营销”成功的典范。一个网名为“13821bxvflv”的同程网会员在给西溪湿地的点评中表示,他就是冲着《非诚勿扰》的名头去的,很多网友也表达了类似的出游动机。可见,成功的植入式“影视营销”可以在目标受众当中产生较为深刻的影响,上述针对西溪湿地的评论是在影片热播2年后发布的。

  模式三:专题电影,堪称“影视营销”的最高境界

  优点:利于形成集中、全面的品牌形象

  缺点:投入巨大,仅适合少数拥有深厚文化底蕴的景区

  典型案例:少林寺

  最近,随着CCTV8《少林寺传奇之大漠英豪》的热播,少林寺的火热程度再上了一个新台阶。少林寺无疑是一个拥有得天独厚文化旅游资源的景区,加上源远流长的历史和对周边旅游业的带动作用,使得当地政府有必要也有可能为其拍摄一部量身定制的影视作品。《少林寺》传奇系列剧的热播可以看作是河南省政府为推广河南旅游品牌为发起的一场宏大的“影视营销”活动,它不仅宣传了少林寺,更是对少林寺周边的旅游热起到了直接的拉动作用。

  模式四:借助知名影视剧的公关炒作

  优点:“四两拨千斤”,低投入高回报

  缺点:炒作是把“双刃剑”,舆论风向难以控制

  典型案例:贵州织金洞

  2009年,贵州织金洞景区自曝被《新西游记》剧组“潜规则”,称需要交280万元才能作为该剧的外景拍摄地,对此张纪中怒斥其炒作。在经历了几个回合的媒体骂战后,这个本来鲜为人知的溶洞一下子成为了舆论的焦点,加上其地处国家级贫困县,更是赢得了不少媒体和公众的同情和支持,大家在对“潜规则”口诛笔伐的同时也都顺便了解了一下这个藏于深山的美丽景区。

  以上四种“影视营销”模式各有其优劣,适合于不同类型的景区在不同的形势下运用,基本不存在通行的模式。景区“影视营销”毕竟是非常规的营销手段,他不一定适合所有景区,也不一定适合所有的情形,具体还需景区运营方仔细权衡。在同程网的近5000家合作景区中,虽不乏有成功实施“影视营销”的案例,但更多的还是通过踏踏实实地做好分销、推广等多个环节方才赢得了市场的认可。

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