【老虎说旅游】黄河旅游产品与品牌:多区域合作的领域

http://www.sina.com.cn 2011年09月30日 16:04 新浪城市

    《微观点》老虎说旅游  以下内容转自@吴必虎微博 >> 

  【老虎说旅游】河南三门峡国际黄河旅游节已经办了十六届了,我注意到当中有两年中断了,总的来说,这是一个非常了不起的事情,因为要把一个节做下来,相当于三届政府还多一些,这个不容易。由三门峡来提出黄河之旅区域合作的联盟,并且把它推进,我认为这是一个非常值得肯定、欣赏和支持的事情。

  任何旅游的开发,总是面对不同的市场来提出不同的产品,然后把这种产品形成完整的品牌,向我们认定的目标市场进行推广。黄河旅游同样如此,黄河旅游涉及中国很多省份,就其产品打造、品牌建设和目的地营销,以及如何进行区域合作,这一系列问题值得大家讨论。

  三门峡国际黄河旅游节本身已经成为一个旅游品牌

  三门峡国际黄河旅游节在中国城市旅游节宏观体系中有什么特点呢?黄河旅游节第一次举办是在1992年,可以说是非常早的。中国在80年代是以国际旅游为主,对国内旅游基本上是反对的,到了90年代,国内旅游不反对也不支持,自生自灭,但在那个时候三门峡就能想到举办黄河旅游节,很了不起。

  三门峡国际黄河旅游节期间老外不多,所以这个国际是一个目标。但是我相信,黄河这两个字,Yellow River或Huanghe River在世界上是非常有影响力的,就像尼罗河、恒河、幼发拉底河、密西西比河、长江,这些河在世界文明史上的地位是非常崇高的,它是个品牌,一定是有国际影响力的。

  三门峡“黄河旅游节”的举办,历史已经很长了,现在已经16届了,这个节庆本身就已经是个品牌了。就像中医一样,你混久了,你名气就越大了。所以我建议三门峡市,这个节应该坚持办下去,以后就会成为一个品牌。我们看到中国城市节庆中,超过10届以上的节庆都很少,届数越长的节庆越少。

  2004年曾经和中国市长协会做过一个合作研究,对全国各城市的旅游节做过一个统计,从中显示全国旅游节特点大概的情况。统计表明,中国大部分城市的节庆举办时间并不长,第1至第4届举办的城市占了60%以上;一到八届或者十届的占了60%以上。现在届数应该普遍增加7年,如下图。

城市节事活动举办届数统计城市节事活动举办届数统计

  中国各城市节庆参加的人数总体来看不是很多,5万人次以下的节庆占35%左右,5-10万人次的占13%左右,10-30万的占25%左右,超过30万的节庆并不多。旅游节要吸引旅游商、旅游者和居民参加,像西班牙、巴西那样办狂欢式节庆,办成一个公众广泛参与的节庆,是我们城市需要进一步提升的地方。见下图:

城市节事活动绩效评估城市节事活动绩效评估

  全国各城市办各种各样的旅游节的,可以说遍布祖国大江南北长城内外。可以看出来办节跟两个因素有关,第一个是经济因素,比如说长三角、珠三角、环渤海办节比较多;第二,跟当地人喜欢玩有关系,比如说西南地区四川云南的节日比较多,就是因为这个地方的人喜欢玩。分布如下图所示。

全国各城市办各种各样的旅游节分布全国各城市办各种各样的旅游节分布

  四川云南人的钱没有东部人的多,但为什么他们的节多呢,因为他们喜欢玩。山东人和河南人最近几年还行,也有人喜欢玩的,但是中原地区的人受传统文化的影响太大,晚上喜欢早点回家睡觉。老百姓的观念,整个北方地区和西南地区人相比,西南人喜欢玩,这是旅游发展比较多的一个条件。

  有一次山东省政策研究室领导专门到北大跟我聊,说如何提高山东旅游发展的速度,我说第一件事情,就是观念上要转变,因为山东不缺钱也不缺旅游资源,但是山东人天黑就关门睡觉,要让山东人把钱拿出来去旅游度假,这是非常重要的。所以一个地方的观念更新是旅游业发展的重要条件。

  旅游节举办的届数越长,知名度就越大,在全国超过20届以上的旅游节为数不多。旅游节的影响力第一届也许非常大,第二届如果不增加一些活动内容、不进行更新、不进行营销的话它的边际效应就会递减,但西班牙斗牛节,已经搞了四、五百年,一直稳定,这就跟节事的投入产出、生命周期有关。

  城市节庆一般都有一个培育期。在此期间,比如说前几年政府需要进行投入,组织、设计、包装、推广、招商,事情很复杂。例如哈尔滨的冰雪节,开始的那几年,政府需要出钱做很多事情,但是现在已经市场化了,到了冬天,到哈尔滨的机票很难买,就是因为它的冰雪节非常成功。

  城市节事办多长时间、放在什么时候办,有一定的规律。很多节都是放在四五月份以及九月份十月份,最多是放在九月份十月份,这个有很多客观的原因,比如说,其后舒适度、户外景观的美学考虑、与旅游高峰期的相互呼应关系等。还有一些传统节事的举办起讫日期,与历史发展背景有关。见下图。

城市节事活动举办时间年内分布情况城市节事活动举办时间年内分布情况

  一个节事,每一次举办时,到底延续办几天,这也是有其自身发展规律的。根据对中国各个城市近数十年来的节事的统计,发现多数节事延续期间2天至10天之间。其中5-10天最多,占35%;2-5天的超过20%。当然一个节像上海世博会那样搞了半年那是非常少的,35天以上的都比较少了。见下图。

城市节事活动举办一届的天数统计城市节事活动举办一届的天数统计

  黄河旅游区的资源优势

  做黄河旅游的不只河南三门峡一个城市,而是很多省(自治区)共同打造的一个品牌,而且是具有国际影响力或国际潜力的,就像大运河、长城一样。“黄河之旅联盟区”现在是三省八市,在这个区域里边,产品特征有共性也有差异性。进行联盟,如果产品不进行分工、没有差异性就很难真正的合作。

  目前黄河联盟区的框架,就是国家旅游局公布的黄河精品线路里边的三省八市,如果从全国或者从国际目的地的分布的角度来看,黄河这个品牌可以说从青海的三江源起一直到山东东营的黄河入海口,大家都在打黄河旅游品牌,这个品牌像大运河一样联合申报世界遗产不是没有可能!

  在全国各省区共同打造黄河这个品牌时,我们可以把黄河相关产品稍微梳理一下,它们还是有不同类型的。其中像三江源、黄河首曲、黄河入海口等,一个是源头一个是河尾,“君住黄河首,我住黄河尾”,把古诗改一改,它们是一种地标。这些可以作为特殊地理景观来组合打造共同品牌。

  黄河沿途建了不少水库水电站,比如三门峡、刘家峡、小浪底,这个有一度时期可以说占据了我们的视野,大家都把这个作为重点来提,之前看到三门峡的宣传资料“如诗如画三门峡”的图片就是一个水库大坝,但是就我现在的审美眼光来看,我非常讨厌大坝,因为大坝意味着破坏生态平衡。

  在我国工业化时期,西南地区的几乎每个地方都被水电公司进行野蛮的开发,非常的不喜欢。我们缺电,适当的开发是有必要的,但不顾一切的开发是很危险的。在水电大坝建设中,宜昌的三峡大坝工程、洛阳的小浪底工程,后来居上,现在三门峡还打水库电站的牌子一定要认真的考虑一下。

  整个黄河流域,黄河湿地是作为一类非常重要的生态旅游产品,比如合阳黄河湿地、乌海黄河滩岛、三门峡黄河鸟类湿地、东营的黄河口湿地,都是自然保护区或者说是以湿地来打品牌的。如何将黄河湿地系统考虑包装成为综合品牌,在生态旅游时代,可能会有意想不到的良好效果。

  黄河中下游的旅游资源和产品也以历史文化为最显著的特点。郑州就不用讲了,中岳、少林寺的品牌、黄河的人文景区;开封的清明上河园的开发比较成功。洛阳的石窟非常有名,还有汉魏、隋唐古城;西安严格来讲是否打黄河旅游牌不是很重要,因为它本身是黄河支流,像榆林或者延安倒很重要。

  黄河旅游产品打造的方向——重旅游、轻文化

  华山和夏朝是有紧密的关系的,现在的上海话吴语里边,华和夏还是同样的发音,所以华、夏是同一个意思。陕西有华山(夏山),山西运城有夏县,然后河南这里是三门峡过去之后是函谷关,陕西那边是潼关,三省交界之处,是中华文化的核心。要说这里旅游有啥不足,就是文化太凝重了。

  陕西、山西、河南三个省的旅游开发有个共同的特点,在宣传旅游形象的时候,陕西、山西、河南都在争论,到底谁才是中华民族的源头,现在还好,陕西不讲了,现在讲“秦岭山水,人文陕西”。我感觉,华山的位置是三省交界的位置,这个位置实际上是中华民族文化的中心,三个省都有份儿。

  中国人跟欧洲人相比,对文化的兴趣要小很多。去欧美考察,博物馆旅游非常发达,比如说你去凡尔赛、纽约大都会艺术博物馆,民众对博物馆或者说文化都有很浓重的兴趣,当然他们抢了很多其他国家的东西,还有欧洲国家基本上现代化的任务完成了,民众有经济能力有时间有条件对文化感兴趣。

  中国与欧美相比,可以讲还没有形成自己的现代生活方式与生活文化,中国处在高速发展阶段,以赚钱为主,书记市长每天手机都不能关的,更没时间去度假了。中国人每周工作时间是美国人的1.5-2倍,特别的累,所以中国人在出门旅游、度假的时候就想要轻松点,历史遗迹、博物馆就不大喜欢去。

  中国人喜欢自然不喜欢历史景区,从河南可以略见一斑。洛阳文化旅游总搞不上去,但是栾川一下子就搞上去了;郑州、开封搞了半天辛辛苦苦,但是也没有焦作的旅游有名,焦作就云台山搞一搞,名气就有了,为什么?它是自然景区,放松啊!所以我经常讲一些反动的话,叫“重旅游轻文化”。

  什么叫“重旅游轻文化”?就是重视旅游、轻松文化。历史很凝重,旅游要放松。也就是说一定要“讲”文化,告诉旅游者本地有什么历史文化,但是人家一旦来了,可不是来听课的,大家在出门前已经很有压力了,已经累得不行了,出来就是想要放松,不要总想着爱国主义教育,旅游就是要轻松。

  陕西、河南、山西三个省都面临着厚重文化转变为轻松旅游的问题,如何让大家轻松这是我们要干的事情,你不要游客一来就光讲我们的文化五千年、七千年的,让人家头疼的不得了。但是讲还是要讲,比如宣传手册、网站上都要宣传我们这个文化是中华文化之源,但来了以后要有轻松的体验。

  小道消息说邓小平讲过,我们搞社会主义就是要“打左灯向右开”,高举社会主义大旗,沿着资本主义道路大踏步前进。很多事情都是要这样干的。因为中国文化的阴阳学说,阴和阳,太极一转就是阴、再一转就是阳,没有截然的界限,中庸之道。旅游呢,就是要高举文化大旗、猛干轻松的娱乐事业。

  你去看看深圳旅游赚钱靠什么?娱乐!欢乐谷!不仅仅在深圳赚钱,还变成华侨城欢乐谷,跑到上海搞一个、跑到成都搞一个、跑到北京搞一个。长沙人干什么来赚钱呢?我读书的时候,长沙人靠马王堆女尸,岳麓山,非常有名的,小学课本里都有。其它的长沙大家还知道什么?不知道!

  长沙光靠古尸是不行的,要创新超女快男。长沙人自豪地说“首都是北京脚都是长沙”,这个角度一搞旅游产业就起来了。但是长沙讲起来,一定要讲湖湘文化、考古发现、红色旅游等,但是到了长沙,除了毛泽东,还要洗脚。这就是我们要讲的“打左灯、向右开”、“重旅游、轻文化”的基本原则。

  黄河旅游整体品牌的共同打造

  一个区域、一个城市,如何打造共同的旅游品牌,是个很值得考虑的问题。目的地营销对我们的政府来说是非常重要的事情,政府存在着一个目的地营销的职责,地方旅游基金用于地方营销,国家旅游基金用于国家形象的宣传,这就从行政分工层面上决定了各级政府在目的地营销方面承担的责任。

  我发现一个现象,在东部地区旅游局前几年是规划处的钱最多,现在是市场处的钱最多,因为规划做完了之后就是市场营销的阶段。但是旅游目的地营销是个很复杂的事情,如何打造一个地方的旅游形象,或者共同打造一个旅游品牌,涉及到很多要素,比如地方性这个要素要把握好就颇不容易。

  一个地方的旅游形象设计可以用3P-3I模型来表示,所谓3P,一是地格(placeality)、二是外界的认知(perception)、三是竞争和伙伴关系(partnership)。3I则是传统的形象识别即理念形象(MI)、视觉形象(VI)和行为识别(BI)。根据3P-3I模型,可以研究得到一个地区的一整套品牌战略。

  黄河旅游的三省八市作一个地格分析,那么特征第一是黄河流经的地方,第二是历史文化特别悠久,第三内部关系合作与竞争并存。对于黄河旅游品牌来讲,未来几年中国是世界上最大的目的地国家,海外游客来了之后就要有若干产品支撑,黄河旅游品牌应该在国外游客来华旅游中占有一席之地。

  多区域合作——远交近攻原则

  远交近攻原则用在黄河旅游推广上,黄河之旅的三省八市一定要联合在一起,在国际上做营销,吸引来远程游客,这就是远交。近程市场,三门峡有温泉,咸阳也有温泉,这两家肯定是竞争啊。竞争和合作是同时存在的,远程市场大家合作,近程市场大家靠本事,这是一个基本的战略。

  河南三门峡一直用三门峡水库大坝作为旅游宣传形象,我认为不妥。那我们打什么形象,这就要进行研究。三门峡的核心竞争力在哪?我想三门峡在成立市之前叫“陕州”,陕州有个分陕石,这个石头以东叫陕东,石头以西叫陕西。“陕”跟我们三门峡地域文化上是有很大关系的。

  三门峡有个关叫函谷关,“关”的意思是关卡,在古代是交通要道以及交通要道的控制,所以在古代是两种文化、势力、经济交汇的地方,是文化交流的地方,是移动性的表现。移动性是旅游研究中的一个核心概念。黄河古渡也是一种关隘。所以黄河景观、文化交流和移动性,是我们三门峡的灵魂。

  古代的关隘文化、古渡文化、现代的旅游集散中心,是一个变化的概念。往往古代是人们交流的地方,现在都是旅游胜地,比如说边界地区、长城。长城是农业文化和牧业文化争锋相对的象征,但是现在是主要的旅游吸引物。古代的经济文化交流的要道及其关隘,留下了丰富的物质景观和故事传说。

  河南三门峡的核心品牌应该是陕州文化,陕州文化内涵是黄河景观、文化交流和古今的移动性,这个是三门峡在多区域合作中的定位。目前黄河小的联盟已经有一些协作的措施,比如“一证游”区域合作、一小时旅游经济圈、“三点一线”黄金旅游线路、黄河旅游节等。未来还可以加强跨区域的开发。

  跨区域的黄河旅游合作有许多事情可以做,比如说万里黄河峡谷游、黄河湿地生态游、黄河文明遗址游、黄河古城古都文化游、黄河节庆旅游等产品开发,要和其他产品组合,建立统一的黄河旅游目的地营销平台,开设黄河旅游专业网站、国际化的营销策略,与爱国主义教育、团队建设结合起来。

  打造黄河旅游的国际品牌,国际化的营销策略很重要。黄河品牌的等级达到了国际旅游的品牌要求。国际上关注黄河的人不在少数,黄河旅游品牌扩展,我们不能只局限在三省八市,可以延伸到九省区:青海、甘肃、宁夏、内蒙、河南、陕西、山西、江苏、山东,要建立一个永久性黄河旅游论坛。

  现在黄河口在山东,但是从南宋一直到清朝咸丰年间,黄河口一直在江苏淮河入海口,现在还有“废黄河”这个说法,而且废黄河旅游,像现在的徐州、邳州、连云港、盐城都在做这个文章。黄河旅游论坛对于发展黄河旅游很重要。这个黄河旅游论坛也要包括废黄河的旅游发展。

  黄河旅游产品综合体系打造要根据各个地方的资源、经济、社会文化的特点,共同打造一台黄河旅游大戏。这个品牌潜力很大,但还没有打造起来。黄河流起来是非常豪迈非常有神圣感的,但目前黄河沿岸的各景区还太简陋,还有很大的提高空间。多区域合作可以帮助黄河旅游共同开发、整体营销。

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