专访郑欣淼:故宫要有“营销”的态度

http://www.sina.com.cn 2012年01月12日 09:53 中国经济周刊新浪城市新浪机构认证

  “失窃门”、“会所门”、“哥窑门”……2011年,故宫的多事之秋。突如其来的危机,不仅让公众首次以非游客的眼光重新审视这座皇家宫殿,也打破了一家“老单位”近百年的按部就班——故宫博物院面临着前所未有的信任危机。

  《中国经济周刊》 记者 姚冬琴 北京报道

  冬日的午后,故宫不像旅游旺季那样游人如织,暖暖的太阳照着高高的红墙,一派600年皇家建筑的宁静与祥和。

  在故宫工作的10年里,故宫博物院院长郑欣淼曾无数次漫步在这72万平方米的重重宫阙。故宫的一草一木,他都很熟悉。2011年12月, 郑欣淼在故宫接受了《中国经济周刊》的专访。其间,郑院长饶有兴致地带着记者参观故宫。在前往太和殿的路上,郑欣淼突然指着脚下的青砖对记者说:“看,这些砖泛出碱来了。”

  记者问他,以故宫博物院院长身份,行走在熙熙攘攘的游人中,是一种什么样的感觉?他笑了笑,过了一会儿,说:“那些在故宫里发小广告的人,最令人讨厌。”

  尽管驻故宫派出所和故宫保卫处定期巡查,但守着每年千万人次以上的游人,发小广告的人宁愿花几十元买门票进来,也不轻言放弃,小广告屡禁不绝。

  看到有人身着清宫服饰在招揽游客拍照,郑欣淼会询问身边的工作人员,这是哪个部门的?

  故宫里这些为游客提供拍照纪念、商品零售等服务的店铺,由故宫统一管理,其中一部分由故宫之外的人承租。这些也是管理的重点,故宫对店铺内的陈设有严格要求,比如电源插座不可以乱设,不能使用电炉子等,要杜绝一切火灾隐患。

  “故宫60年前就有小卖部,当时主要是给外宾供应商品。现在,故宫小卖部面向公众服务,游客要喝水,要吃东西,要买一些纪念品,这些都是非有不可的。2012年,故宫小卖部想搞一个60周年的活动,它60年的发展也很有意思。”郑欣淼告诉记者。

  在一个连小卖部都有60年历史的博物院里,再小的细节也不容忽视。郑欣淼说,故宫有一整套管理制度,有些是解放前传下来的。比如,过去进库房,不能穿带口袋的衣服;上世纪50年代初,进库房要有军警跟着。“现在,管理还是相当严格,不过,变成了先进的科技手段。比如,在地下库房,有1000多个监控探头。”

  没有院长也能运转的老单位

  在故宫里办公、生活,听起来很“奢华”:会议室设在“城隍庙”,食堂挨着“御膳房”。而实际上,为了妥善保护历史建筑,故宫博物院的办公场所,不能改变原有建筑的外貌,也不能对内部做过度装修。

  “城隍庙”的会议室,看起来就像老北京普通的四合院,空间狭小,装修也普通。郑欣淼以及几位副院长的办公室,和财务科、秘书科、公关科等,同位于故宫北侧顺贞门宫墙外的一排平房内。“御膳房”旁边的食堂,菜式普通,一顿午餐十几元。

  用郑欣淼的话来说,作为一个文物单位,故宫里的人过着按部就班的生活,一整套机制维持着“机器正常运转”。“故宫是个老单位,是个管文物的单位,有时候运转确实迟钝了一点,但这样的单位,也不能太快了。”郑欣淼说,在他之前,从1991年到2002年,故宫博物院没有院长。有人曾问他,没有院长,故宫的工作如何开展?“我回答说,按部就班地工作,因为故宫已经有一整套机制在这儿。”

  郑欣淼给记者讲了一个故宫钥匙房的例子。故宫一共有几千把钥匙,钥匙房24小时有人值班,职工每天下班把每个门关了,钥匙都要交到这儿,第二天再来领。如此这般,年复一年,日复一日。管钥匙这事儿,听来简单,做起来难。钥匙管理有《钥匙房岗位责任制》和《关于领取钥匙办法的规定》两部规章制度。钥匙房的工作人员要准确判断出,你去一个地方要经过哪些殿、哪些门,从而把相应的钥匙准确地发放给你。

  当院长首要任务是主持大修

  2002年10月10日,郑欣淼正式担任故宫博物院院长,并在2002年9月至2008年10月兼任文化部副部长。

  上任前,据郑欣淼介绍,时任国务院副总理李岚清曾和自己有过一次郑重谈话,李岚清对他说,到故宫后的最重要工作,就是主持故宫大修。

  20世纪,故宫因社会动荡、经济所限等原因,年久失修,日渐残破。为了保证古建筑的安全,故宫必须进一步做完整保护和整体维修。2005年3月,故宫博物院制定的《故宫保护总体规划大纲》得到国家文物局批复,故宫大修工程开始实施,计划持续到2020年结束。

  故宫大修要完成五方面任务:保护故宫整体布局,彻底整治故宫内外环境;保护故宫的文物建筑;系统改善和配置基础设施;合理安排文物建筑利用功能;提高展陈艺术品味与改善文物展陈及保存环境。

  “如今,故宫宫殿建筑已经进行了整整9年的维修,进展顺利,达到了预期效果。我们把中轴线以及周围重要的建筑,120多座单体的宫殿,进行了维修。”郑欣淼告诉记者。“整个维修过程是和科学研究结合在一起的。我们修一个殿,要做大量的准备工作,包括档案、资料、维修的依据等等。比如,当年袁世凯要做皇帝,重新油漆三大殿时,把规格打乱了,颜色、摆设等都是随意做的,我们维修时就做了更正。”

  故宫大修工程也考虑到残疾人的需要,但在故宫修残疾人通道是很不容易的,曾遭到一些专家的强烈反对,“他们表示,要保护故宫的古建筑,保护故宫的风貌,不能在地上、墙上安装残疾人设施。现在,我们在三大殿设有升降机,国际残联主席来故宫看过,他还是比较满意的。”郑欣淼说。

  刚刚过去的2011年,对于故宫和郑欣淼来说,是个多事之秋。从5月8日香港两依藏博物馆展品在故宫展出被盗开始,“错字门”、“会所门”、“哥窑门”等先后发生,故宫一度成为舆论的热点,承受了前所未有的拷问与信任危机。

  郑欣淼认为,人们对故宫的拷问十分正常,“反映出大家对故宫有特殊的感情、特殊的期望,我们也感觉责任重大。社会的关注是一种动力,也是一种监督。故宫要发展,而且,故宫的发展不仅是一个博物馆的发展,也反映了中国文化的发展。”

  故宫是世界上现存的规模最大、保存最完整的古代宫殿建筑群,也是世界最大、接待参观者最多的博物馆,也是中国第一批世界文化遗产。截至2010年底,故宫博物院收藏文物总数1807558件;截至2011年12月25日,故宫博物院当年接待游客超过1400万人次,比2002年的参观人数翻了一番。

  故宫不是僵化的

  七年转变保护观念

  《中国经济周刊》:对故宫的保护,重点在哪些方面?

  郑欣淼:保护故宫最重要的,就是让它完整地传承下去,包括故宫的各个建筑、故宫的藏品,以及非物质文化遗产等。这对于中国文化是带有根基性质的东西,是我们文化发展、文化建设中一个基础性的工作,很重要。故宫和故宫博物院是不可分割的。

  对故宫宫殿建筑而言,按照完整保护的理念,我们已进行了9年的维修。已经维修的达4.8万平方米,正在维修的还有5000多平方米。在实践中,我们感觉到,不仅要重点抓好修缮,还要做好日常保养。近日成立的故宫世界文化遗产监测中心,就是起这个作用。这是一个涵盖了文物本体、环境质量、游客动态等全方位的监测体系,在2011年至2015年分步骤实施,建设监测数据库,为完整保护故宫提供科学的决策依据。

  对故宫藏品,我们进行了为期7年的清理。这当中很重要的是文物保护观念的转变。过去,我们传统地认为青铜器、瓷器、工艺品、玉器等是文物,但相当一部分反映宫廷典章制度、衣食住行的历史遗迹,并没有引起应有的重视。其中一个原因是,这些东西实在太多了。比如皇帝、皇后的字画。我刚到故宫的时候,这些都不是文物,连资料都不是。现在,我们藏有帝后书画两万多件。乾隆的字画,你能说它不是文物吗?现在我们说,凡是反映宫廷历史文化的,都是文物。这体现了文物保护观念的变化,对故宫也是一个有效的保护。

  《中国经济周刊》:除了宫殿和藏品外,故宫对非物质文化遗产有哪些保护措施?

  郑欣淼:我们现在被列为国家级非物质文化遗产的有四项,比如故宫官式古建筑营造技艺,这就是故宫特有的,我们采取师承制的办法,包括木工、瓦工、油饰彩画等,四五个师傅收了十几个徒弟来传承。我们对这些工艺都是认真传承的。为了保护故宫的非物质文化遗产,我们正在拍摄一套纪录片叫“故宫绝活”,把一些专家的技术用影像资料保存下来。保护故宫,也要保护这些传统技艺的传承者。

  《中国经济周刊》:故宫的文物保管体系是怎样的?

  郑欣淼:全国文物系统都有保管部,故宫没有,故宫的文物由各个业务部门来管。过去他们不管文物,只是搞研究和展览,现在书画的文物就由书画部来管,陶瓷、玉器等由古器物部来管,宫廷的文物就由宫廷部来管。

  管故宫,重在管人

  《中国经济周刊》:2011年发生的失窃事件,是否反映了故宫在文物保护上还存在一些问题?

  郑欣淼:失窃事件在故宫20年没有发生过,但20年没有发生过不代表不会发生。2011年发生的失窃案,给我们敲响了警钟。我们要吸取教训,警钟要不断敲响。因为我们的责任是重大的。

  《中国经济周刊》:失窃事件,给了故宫怎样的教训?故宫在管理上,会有怎样的提升?

  郑欣淼:管理制度最重要的是人的方面。规章制度要严密,但再严格的制度、再先进的设施也要靠人来完成。人的培养、人的觉悟也是我们重视的一件事。故宫保管条件有的比较好,有的不尽如人意,我们也在努力改进。我们最近正在做对故宫规章制度的修订,修订后有140项规章制度,大约有39万多字。

  《中国经济周刊》:140项规章制度,主要的内容是什么?

  郑欣淼:那是很复杂的,除了文物管理,还有对外活动、安全消防、招标采购、财务管理等,是规范各个方面工作的规章制度。

  《中国经济周刊》:故宫有多少职工?怎样使每个人都全身心投入到故宫的保护当中?

  郑欣淼:故宫在编的有1400多人,直接和文物打交道的有200来人。故宫各方面人员的积极性都要调动起来,每个人都要有明确的责任。2011年,我们对一线部门的职工普遍进行了培训。在故宫,文物不是随便能接触的,他要搞研究,文物交接、文物提取都是有规定的。文物库房的监控设备24小时开着,地下文物库房也有总监控室,随时的影像资料都在。

  故宫要干的事很多,对人的要求重在两方面:一是首先要有足够的力量,才能保障正常的工作,现在有些部门仍然人力不足;二是提高素质,要有高度的敬业责任心。

  前几年,有一位游客给我写了一封长信,列举了几点几分,哪个工作人员在外面打电话,不集中精力等等。之后我们就开展了故宫精神的讨论。故宫有些工作是单调枯燥的,年复一年,干久了可能就会松懈。怎么让大家不松懈,是我们需要做的。

  故宫也需要“营销”

  《中国经济周刊》:过去大家感觉故宫是皇城宫殿,形象博大、厚重,但有些封闭。您认为故宫应该展现什么样的形象?

  郑欣淼:我认为,应该既是一个古老的民族文化、文明的历史形象,同时又是一个开放的、热情地为社会、为公众服务的现代文化形象。故宫是古代文明的精华,它的魅力在这方面,它的财富也在这方面。

  这里面有一个古老文化、传统文化与当代文化的关系问题,有一个传统文化如何在现代文化建设发展中发挥应有的作用的问题。就拿大家现在很关心的文化产业来说,传统文化、故宫文化和现代文化创意产业有没有关系?应该不应该、能不能发挥很重要的作用?我认为,故宫文化应该成为现代文化创意产业的重要推动力量。

  故宫的优势在什么地方?应该在于可以提供丰富的创意资源,通过对故宫文化内涵的发掘,充分利用故宫文化、传统文化的文化艺术元素,研发创造出有中国文化特色的、受公众欢迎的文化创意产品。故宫博物院在文化创意产业中应该起到更多的推进作用,这个推进作用不在于故宫的文化创意产品能卖多少钱,而在于承载着古人智慧的艺术品能给今天的人们带来一些启发,带来一些灵感。

  故宫的价值要从不同方面理解。故宫的文物不是完全僵化的,它也能在实际生产和生活中产生作用。我们对文物价值的认识和发掘程度,决定了故宫价值在国人、世人中发挥作用的程度。

  《中国经济周刊》:您提到过一个概念叫“博物馆营销”,故宫的营销和普通意义的营销有什么不同?

  郑欣淼:其实这是一个新的理论,在国际上很流行。它不是一般商业意义上的营销,博物馆营销就是博物馆可以通过战略管理和市场营销的方法进行博物馆文化的推广传播。对故宫来说,通过“营销”这一途径,真正将社会需求放在首位,坚定为社会和社会发展服务的信念,提供满足社会发展和公众要求的优质服务。“营销”和“经营”是分不开的,博物馆需要我们很好地管理经营,当然这也不是一般经济意义上的“经营”,而是要以经营的理念,要认真、细心地对待故宫,精心地组织和开展各项工作,这首先是一种态度。

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