裴钰:葡萄酒产业万事俱备只欠旅游

http://www.sina.com.cn 2012年04月06日 10:05 中国青年报新浪城市新浪机构认证

  “葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催”,现在,催人而起的不是军令,而是葡萄酒旅游。中国葡萄酒业正在全面振兴,工信部制定的葡萄酒业“十二五”规划亦将出台,葡萄酒综合消费市场业已成熟。笔者认为,通过旅游业来加快葡萄酒业的战略调整与升级,能够推动区域经济的良性转型,葡萄酒旅游振兴,正当其时。

  葡萄酒旅游是什么?从旅游者的动机来讲,品尝葡萄酒或体验葡萄酒产区风光特色为游客的主要动机,如参访葡萄园区、酿酒厂,体验葡萄酒节庆和葡萄酒娱乐演艺活动。从旅游者行为讲,访问葡萄酒产区是基本面,访问葡萄酒酿酒厂是中心,旅游者出行的首要原因是对葡萄酒的特殊兴趣,或者有其他旅行目的,同时,被吸引到葡萄酒产区和酿酒厂的旅游行为。从目的地开发和组织讲,葡萄酒旅游是喜爱葡萄酒的人到葡萄酒产区(目的地),追求和葡萄酒相关的休闲游憩体验和经历。

  葡萄酒旅游的产品线中,核心产品是对游客开放的酿酒厂,友好亲切、专业知识丰富的员工以及葡萄酒节庆活动。一般产品是酒区的自然风景、宜人的度假气候、方便的信息服务等。外延产品是葡萄酒主题住宿、特色美食、酒区村落等。作为新型优势业态,葡萄酒旅游是围绕着市场的专项旅游,涵盖出境游、入境游、国内游三大市场,其基础支持系统是葡萄酒景观、葡萄酒主题小镇、葡萄酒主题交通。葡萄酒旅游业融合了三个产业,葡萄种植属第一产业,葡萄酒加工属第二产业,旅游度假则属服务业。以服务于酒厂“酒窖门口的销售”为业态起点,切入葡萄酒品牌营销,乃至葡萄酒旅游目的地建设,由此,葡萄酒旅游业的本质属性是以生产者和服务业为主。

  我国在“十一五”期间,提出发展葡萄酒旅游的设想,但是,雷声大雨点小,根本原因是其时葡萄酒业的市场、投资条件还不足够成熟,葡萄酒旅游业停留在概念分析的阶段。但是笔者认为,目前,葡萄酒旅游业振兴的市场、投资条件都已经成熟。

  首先,2011年国内葡萄酒的产量是116万吨,同比增长6.3%,按照出厂价折算销售额为325亿元人民币,同比增长13.6%,出厂单价23.4元/瓶,提高10.8%。同年,葡萄酒总进口量36万吨,同比增长27.6%,进口额14亿美元,同比增长约82%,到岸单价折算成人民币18.3元/瓶,同比提高42%。进口葡萄酒60%以上是瓶装酒,而且,进口葡萄酒已经全面进军国内中低消费市场。

  其次,葡萄酒产业战略布局基本成型,酒业主产区风光优美,气候宜人,本身适宜深度休闲项目的开发,以及规模化的度假区建设。以酒庄为例,北京密云的爱斐堡酒庄,种植葡萄面积为6000亩;河北昌黎的朗格斯酒庄,2800亩;山东蓬莱的南王山谷君顶酒庄,6000亩;华东百利酒庄,1万亩;烟台的南山庄园,两万亩;新疆的西域酒庄,4万亩。

  第三,全球葡萄酒业的“中国产地”建设雏形初备,外资入驻,今年2月23日,法国轩尼诗在云南香格里拉开辟葡萄园(450亩),而香格里拉正是中国入境游和国内游的高端市场。拉菲酒庄2009年在烟台开辟葡萄园,轩尼诗2011年5月在宁夏开辟了入华第一家葡萄园。世界葡萄酒主产地的品牌建设成型,那么,葡萄酒度假目的地自然顺理成章。

  最后,近年来,葡萄酒业投资吸引了大量的国际热钱和民间资本,截至当下,葡萄酒产业基本形成了规模化生产,品牌突出、资金充裕,在很大程度上,可以说葡萄酒产业万事俱备,只欠“旅游”。

  今天,我们讲葡萄酒旅游业的振兴,实质上是葡萄酒加工业顺应投资的积极导向的战略升级进程。未来5年,葡萄酒旅游的建设重心已经不再是参观酒庄和酒厂,欣赏酿酒工艺,接受葡萄酒教育,而是积极突出地营造葡萄酒旅行的美学趣味和享乐体验,积极引导和满足游客的休闲娱乐需求。

  对于主要产区而言,葡萄酒旅游目的地建设,有利于强化区域旅游目的地的差异性,增加其吸引力。以“酒窖直销”为起点的葡萄酒旅游,为酒区产地带来了积极的经济收益,促进了税收和就业。比如,澳大利亚,葡萄酒旅游业每年稳定的经济收益约4亿~5亿澳大利亚元,约合26.26亿~32.83亿元人民币。美国葡萄酒旅游业每年接待游客稳定在2700多万人(次),直接经济收益每年30亿美元,约合188.8亿元人民币,中国葡萄酒旅游业市场前景非常广阔。

  值得注意的是,发展葡萄酒旅游,并非倡导一般意义的休闲观光,也非品名酒的度假休闲。没有“酒窖直销”,就没有葡萄酒旅游,这是葡萄酒旅游和一般休闲度假的分水岭。笔者认为,葡萄酒旅游的发展归宿是推动产地制造业转型与升级,产地的地方政府着力重心,必须是通过旅游推动第二产业向先进制造业积极升级,切勿过早粗放地搞大众观光游,与酒业相脱离的观光度假游,“十二五”期间,还是为时尚早。

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