旅游炒作宣传靠不住品牌定位要长远规划

http://www.sina.com.cn 2012年08月02日 10:11 金羊网-羊城晚报
一个城市或景区要广为人知,在宣传上要通过提升城市或景区文化品位和内涵,树立良好的品牌形象
文/羊城晚报记者 黎存根 实习生 陈虹静 图/新华社

  即将过去的7月,除了给游客带来了酷热天气外,还诞生了不少“雷人”旅游宣传语。回顾近年的城市或景区旅游品牌宣传,我们会惊讶地发现,原来早已“雷声滚滚”,每次出现都招至热议,批评声也是此起彼伏。这些让不少人感觉“极具噱头,语言出位,没有底线”的广告宣传和炒作,是不是真的“卓有成效”?对此,专家表示,“搏出位”的争议性广告,短时间内会吸引到眼球,但这样的宣传对一个城市或景区的旅游品牌建设是不良影响,如果持续宣传会变成恶俗,令人生厌,更有违反法律的风险。

  市民:支持创意,但需有底线

  近年来,许多地方为了宣传各自旅游特色,各种营销手段层出不穷。不仅有 “宜春叫春”的横空出世,也有广西桂林公园规定女性短裙不超过38cm可半价入园的做法吸引眼球,更有地方打造 “土匪抢亲”的旅游项目来哗众取宠。每当一个地方或景区有新的“雷人”广告出现时,总能引起大众的热议。从一开始的网络轰轰烈烈地转发,到慢慢地理性评论,不少人会形成“支持创意,但需要有道德底线”。

  已在广州工作10年的市民周深就说,只要广告语积极健康,任何载体的广告他都能接受,“有趣的广告也能帮助他消磨无聊的等待时间。”来自四川的大学生刁凯悦表示,她并不介意宣传单位以炒作的方式来扩大影响,“因为‘雷人’广告确实赚足了眼球,有的会让人哈哈大笑,笑过就行,别去深挖所谓‘深意’。”但她也同意广告投放者必须考虑广告给大众的观感。而同是在校大学生的罗欢欢则表示,对“哗众取宠”的宣传方式十分反感,“如果大家都只想着如何赚眼球,长此以往也许好的创意反而被挤掉了,希望能有更多主题健康的创意出现。”她说,我支持创意,但创意也需要有底线。

  律师:“雷人”有违法之嫌

  面对层出不穷的“雷人”广告宣传,有法律界人士表示,过于“大胆”的广告宣传不仅不符合大众伦理道德要求,还会有违反我国现行法律法规的嫌疑。

  广东格林律师事务所律师曾阳天表示,广告宣传要符合大众伦理道德上的要求,还不能违反国家现行的法律法规。他说,从道德上讲,如果宣传长此以往地“雷人”,很有可能造成主流文化的缺失,造成不良影响;而在法律上讲,我国《民法通则》就有规定要求民事活动应当尊重社会公德,不得损害社会公共利益,同时《广告法》第七条也规定:“广告内容中应当是有利于人民的身心健康,促进商品和服务质量的提高,保护消费者的合法权益,共同遵守社会公德和职业道德,来维护国家的尊严和利益。”

  曾阳天说,旅游营销除了要吸引眼球,也要兼顾社会公共利益,在法律允许的道路前行。像“凉民证”、“叫春”、“土匪抢亲”以及粗言秽语等显然不利于培养社会良好风尚。

  旅游专家:“雷人”不是旅游营销良方

  近年来,在一个城市或景区的旅游宣传上, “雷人”广告不断出现的这一现象是值得关注的。那是不是代表着只要宣传够“雷人”够争议性,就能让一个城市或景区名利双收?旅游营销和新闻传播学的专家学者给出答案却是否定的。据介绍,我们所说的“雷人”广告,其实是受争议的广告,这类广告在国内外都不少见。一般来说,有关于色情、性、暴力等内容形式的争议性广告,大众比较容易辨别,但因为国家、性别和年龄层的不同,对这些争议性广告的认同度不一样。以往常见的受争议广告,为了吸引注意力,开始走比较危险或者说边沿的宣传路线,出现一些性、暴力等方面的内容渲染。不能否认,这种广告成功案例也是不少的。但专家认为,对一个城市和景区的宣传、品牌建设来说,“雷人”不是良方,而且低俗化宣传,会让人生厌,影响旅游品牌的建设。

  广东决策研究院旅游产业中心主任李铭建表示,一般来说,争议性广告的作用是促销型的,因为它是阶段性的,比如商品的促销方面会用得比较多,不会对品牌造成一个长期的影响。但是如果把一个城市或景区作为商品来促销,那样就是太短视了。因为城市或景区的营销,更多的应该是作为一种品牌的长期推广和建设,要靠长期的持续的宣传。虽然用促销型的争议性广告来宣传短时期内起到出名的效果,但是却会对品牌造成不良影响。因为城市和景区的宣传,其实就是自身品牌的宣传,靠这种吸引眼球的争议性手段去持续地刺激人们的眼球,一次有让人惊讶的效果,长期就变得恶俗了,人们就会讨厌,这样的失败例子在我们身边实在很多。

  武汉大学新闻与传播学院讲师刘静慧对当下层出不穷,广受争议的广告,给出的评语是“极具噱头,语言出位,没有底线。”她认为,这些“雷人”宣传语本为说服而诞生,但很明显,引发的效果却并不符合传播者的原有意图,激起了受众的反抗心理,置疑、否定这些城市旅游管理部门,引来一片讥笑与拍砖之声,“让这些城市沦为笑柄,也让这些城市蒙羞。”

  刘静慧认为,一个城市或景区宣传要取得良好的传播效果,并非一定要用争议性的话题。从传播内容的角度,广告宣传语要有特色,如三亚市的 “美丽三亚,浪漫天涯”,既突出了城市特色,也具有美感。而炒作也并非吸引眼球的唯一方式,“公开募集优秀的策划方案,应是一个不错的选择。”

  李铭建认为,一个城市或景区要广为人知,在宣传上要通过提升城市或景区文化品位和内涵,树立良好的品牌形象。(文/羊城晚报记者 黎存根 实习生 陈虹静 图/新华社)

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