旅游演出:一台戏唱出一个产业

http://www.sina.com.cn 2012年09月13日 15:30 北京商报
中国旅游演出场次类别分布情况中国旅游演出场次类别分布情况

  马玲兰 刘瑞雪(作者系道略文化产业研究中心研究员)

  九年前,挂着“张艺谋执导”金字招牌的《印象·刘三姐》创立了一种名为“山水实景演出”的新型演出形式,为内地旅游演出市场带来强劲生机。近期,又一部大型实景秀《鸟巢·吸引》即将推出,意在将后奥运时代的“鸟巢”景点做深度开发。

  把旅游者作为主要受众,依托著名景区景点,综合运用歌舞、杂技、曲艺等艺术表现形式,注重体验性和参与性的形式多样的主题商业表演活动,其本质是市场经济下的商演秀。如何抓住市场,如何秀得艺术,如何带动相关经济,都是旅游演出的题中之义。

  单纯实景

  非制胜王牌

  现阶段,中国旅游演出市场按其演出内容和对演出场所要求不同主要分为三大类,包括实景旅游演出、主题公园旅游演出和剧场表演旅游演出。实景旅游演出以户外山水实景为舞台背景,多为“大场面、大制作”。桂林、丽江等极具特色的中小型旅游城市成为实景旅游演出项目的集聚地。演出受旅游淡旺季和天气影响较大,相对于其他旅游城市而言,此类实景演出地打造的旅游演艺产品成功与否的关键因素不在于旅游演艺产品的市场需求规模,而在于产品是否有鲜明个性,能否实现本土化,以及景点的知名度。其代表作品就是张艺谋的“印象”系列。

  主题公园旅游演出在主题公园景区内,景区游玩和观看演出优势互补,附加值高;如华侨城《金面王朝》、宋城《宋城千古情》。剧场表演旅游演出则在剧场内针对旅游人群打造,演出内容以当地的歌舞、戏剧、曲艺、杂技等形式的综合晚会,如上海马戏城《时空之旅》、云南丽江《丽水金沙》等。

  据研究机构数据统计,截至2011年底,中国现有旅游演艺项目约为230台,其中剧场表演类旅游演出项目最多,有179台,占比77.8%,实现票房总收入约为27.7亿元。旅游演艺的收入来源主要由门票销售、衍生品销售收入、广告赞助费等构成,但目前大部分旅游演艺项目仍以门票销售收入为主,衍生品收入及赞助费占总收入的比重很少。据道略文化产业研究中心统计,2011年中国旅游演艺产业的票房收入达到了27.7亿元,其中剧场旅游演出的年票房收入最多,为110901万元,占比41%;主题公园旅游演出项目平均年票房收入最高,约为3709万元/台。

  产业化高

  备受资本关注

  相关调研显示,旅游演出在所有的演出市场中是产业化程度最高的演出形式,已出现多种相对成熟的产业化模式,如实景演出模式、主题公园模式、旅游舞台表演模式等。旅游演出的产业化程度高主要表现在两个方面:首先是专业化分工明确。旅游演出市场一般采取市场化的运作机制,演出项目都成立专门的演出运作公司进行演出运营,投资商、运营商、演出商分工比较明确。其次,产业链延伸能力强。大多旅游演艺产业链开发的力度较大,项目的后续开发及时,部分演出项目已经实现了产业化经营。

  近年演艺产业最具影响力的四个投融资事件中,三个直接与实景演出有关:云峰基金5000万美元巨资投向北京印象创新艺术发展有限公司,为擅长打造实景演出的“印象”提供了新的动力;杭州宋城旅游发展股份有限公司登陆深交所创业板,成为真正意义上的中国演艺第一股;丽江玉龙雪山印象旅游文化产业有限公司被上市公司丽江旅游斥资2.1亿元收回51%的股份。2012年张家界《魅力湘西》、《梯玛神歌》旅游演艺项目在湖南文交所挂牌,融资3000万元,新型融资方式助推企业快速发展。

  旅游业与文化产业的融合发展,催生旅游演艺市场。旅游演艺在丰富景区及旅游地的文化内涵、提升旅游地形象,以及促进地方经济发展上的作用,越来越为各地政府、企业和旅游景区所重视。2011年实景旅游演出项目有32台,相较于2008年以前的11台年平均增长率达42.7%,实景旅游演出项目增速太快,尤其是投资数千万元甚至上亿元的旅游演艺项目在近两年的投资建设过热。

  内容同质

  质量良莠不齐

  有资本关注,有当地政府的支持,但旅游演出市场发展却并不尽如人意,全国范围内不同区域的旅游演出项目都出现了不同程度的演出内容相似或相同。 2011年北京和上海的旅游演出分别有52.4%和77.2%的演出场次为杂技;西安以仿唐歌舞类表演、张家界的湘西民族歌舞表演和四川九寨沟的藏羌民族歌舞表演在当地每天晚上有5-6台的旅游演出同时上演。

  旅游演艺项目众多,但其节目质量却并不完全被消费者认可。据清华大学媒介调查实验室在全国范围内所做的抽样调查结果显示,超过半数的调查对象对目前的旅游演艺节目质量并不满意。其中49%的人认为“节目质量良莠不齐,精品较少”,16%的人认为“节目雷同,缺乏特色”;仅有35%的受访者对目前的旅游演艺节目表示肯定,其中18%的受访者认为“大多数场面宏大、制作精良”,16%的人认为“拥有较高的文化品位”。

  旅游演艺企业或项目间的竞争日益激烈,正逐步进入品牌化的发展阶段。目前,部分企业或项目已经逐渐形成了具有行业影响力和市场号召力的演艺品牌。如张艺谋“印象”系列和梅帅元“山水”系列在实景旅游演出领域已经成为业界公认的演艺品牌,其创作的旅游演艺产品占据了实景旅游演艺市场90%以上的市场份额。另外,宋城主题公园的“千古情”系列演出也正向品牌化路径发展,并不断将品牌进行异地复制,扩大影响力。

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