2013年旅游营销五大猜想

http://www.sina.com.cn 2013年01月14日 11:36 中国文化报

  贾云峰

  放眼世界,最受游客青睐的旅游目的地,比如世界四大著名旅游城市:纽约、东京、伦敦和巴黎,他们的共同特征,除了具有国际知名度、美誉度、良好的国际城市形象、便利的旅游交通体系和完善的公共服务设施外,还应具有独特的、唯一性的文化元素和世界知名的旅游吸引物。

  对比正在市场化运作的中国休闲度假旅游营销,以“市场为导向”的概念正在不断被提出,然而在现实中,市场营销一直处于尴尬地位,重要却不被重视。在当下旅游业发展中,相当范围内存在着圈地做项目、重金砸项目,“无调研依据、无明显主题、无逻辑关系、无评估结果、无未来展望”的怪圈。

  调研显示,游客在旅游目的地的选择上,除了寻求差异化,也越来越注重对目的地安全、热情、便利、舒适的四大心理预期,出色的目的地营销策划,将满足游客的这四大心理预期,并对游客的最终成行起到了至关重要的影响。

  2013年,是中国旅游业的转型年,在全球化经济浪潮的推动下,以国际化的大事件为抓手、以现代化互联网科技为依托、强调调研与评估的重要性等,将成为中国旅游业转型年必须思考和亟待落实的出路,对于2013年中国休闲度假旅游的营销发展,笔者预测将会出现以下五种形式。

  预测一: 数据调研有据可循

  “好客山东”的创新营销,无疑是国内区域旅游品牌的引导者和持续创新者。从2007年开始之初的质疑和争议,到2012年仅品牌价值就高达115亿元;从2007年旅游总收入1652.1亿元,全国排名第六,到2011年旅游总收入3700亿元,全国排名第四,有力地证明了“好客山东”对于山东旅游产业整体提升所产生的积极拉动作用。

  另外,《好客山东旅游服务标准》,在交通、商贸、文化、旅游等服务业行业推行“好客山东”旅游服务标准;同时引入第三方评价机构,启动城市游客满意度调查,仅2012年第二季度,游客对山东旅游的总体满意度就高达83%。

  创新营销传播的关键环节就是数据化。将目标用户群行为分析、旅游推广的成本分析、广告推广效果说明、阶段推广效果说明四大传播结果的监控与评估,以数据的形式清晰展现,测算上一年到目的地旅游的游客总人数;了解到该目的地的游客来源结构;来该目的地旅游的游客消费形式及大概消费金额;未来3年的游客数量及来源发展趋势,使目的地真正实现“调研体系决策有依据,评估体系推广有效果”。

  预测二: 弱点营销备受推崇

  一切营销都是弱点营销,旅游营销也是一样。2012年全国5A级旅游景区集体跨入门票的“百元时代”,然而河南老君山在“五一”小长假期间,推出了一次“李姓游客免费游河南老君山”的创意活动,活动规定,中外所有李姓游客,凭有效身份证件,均可在2012年内免费游览老君山。消息一经发布,迅速引起了旅游群体的关注并吸引了大批游客前往,对景区品牌营销产生了极好的宣传效果,这正是抓住了人们期待享受“免费午餐”的心理。

  好的营销都是直击人性弱点的,可以在5秒钟内决定你的购买意愿。贪婪、趋利、害怕孤独、热爱免费等,这些人性的弱点,应在主流价值观审美引导下,被充分利用在目的地营销上。此外,便捷、丰富、实用、好玩也是中国游客的最大需求,值得关注。

  预测三: 国际化的节庆会展品牌

  具有高起点、大事件元素特点的品牌性国际化的事件节庆和会展营销,越来越得到市场的重视和认可。目的地通过精心策划具有鲜明主题、引起全社会轰动效应、具有强烈新闻价值的一个或系列性组合的营销活动,来实现品牌的有效传播和带动促进产品的销售。

  以前,我们总在说“我们又拿到奥运会的主办权了”“我们又拿到世博会的主办权了”。然而,那只说明我们拿到主办权,并不是我们原创了世界级盛会。但是,中国旅游一定会在未来5至10年内产生唯一中国原创的旅游节庆活动品牌。

  预测四: 网络平台的裂变发展

  从信息载体到观点载体,互联网和新媒体技术带来了颠覆性改变。据艾瑞数据调查显示,2012年,以酷讯、去哪儿、携程、艺龙等为首的中国在线旅游市场继续保持着超过50%的增长速度,整体市场交易额超过2500亿元;同时预计,2014年中国在线旅游市场交易规模将超4500亿元,在线旅游渗透率将由目前的7%升至15%以上,占据整个旅游业收入的半壁江山。

  2012年10月,山东籍作家莫言荣获诺贝尔文学奖,山东省旅游局策划的“高粱红了——征集莫言文学地理场景,免费赢取莫言签名小说”微博活动,在莫言获奖后,短短7天,吸引了来自21个省区市数万名微博网友热情参与,共收获不少于1000条山东省外微博账号发出的莫言文学地理场景微博,成为当季有关莫言的最热门的网络话题之一,而莫言笔下风情浓郁的山东乡土和风景,也由网友集体复习。

  在未来的实际操作中,新媒体将继续以组团推动的形式支撑信息化建设,通过网络平台的裂变式传播,使网络成为游客信息查询、产品订购、目的地信息收集的主战场。

  预测五: “未出发,先体验”

  中国旅游已进入伴随性媒体时代。手机成了我们绝对不能绕开的营销关键手段和环节。未来,旅游营销会充分利用苹果、安卓、微软等系统,让游人可以足不出户就欣赏美景,从而吸引国内外游客来目的地旅游。此外,“景360”软件等新技术不断涌现,与二维码技术、微博、社交网站进行整合,将大力推动人际传播营销。这些新技术的出现,可以让导游迅速成为专家,让全世界的游客在极短时间内了解到整个目的地体验。

  全球首创3D实景虚拟旅游服务平台“全景客”,利用先进的虚拟现实(VR)技术,以高清晰、实景、三维、立体的效果,面向全球互联网用户,展现旅游目的地的风光美景、人文风情、吃喝玩乐及周边信息,实现景区内虚拟漫游“行走”的网上旅游体验。截至目前,几乎包了括国内全部3A级以上景区,拥有几十万张高清精美的3D实景图片。

  如果说旅游在城市变化中是地方品牌闪光点、资源聚集汇聚点、经济拉动发力点和文化扩散传播点,那么,目的地营销就是支撑旅游实现这些作用的基石。实现中国成为世界第一大旅游目的地的过程中,运用科学的营销理念,推动中国旅游事业的发展,亦是2013年中国旅游业大踏步向前发展的破冰之举。(本文作者系中国休闲旅游文化研究中心主任)

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