旅游产业问路线上时代

http://www.sina.com.cn 2013年03月21日 09:54 中国产经新闻报

  旅游,作为国民经济支柱的产业之一,它像其他行业一样面临产业结构的升级调整,其中一个便是由线下传统的旅行服务向线上新型旅游平台转移。

  《新产经》杂志

  文|黄俊

  一石激起千层浪。国务院办公厅《国民旅游休闲纲要(2013-2020)》一纸出台使得旅游产业成为媒体竞相报道的对象。而在互联网爆炸的时代,从网络介入的角度研究,线上旅游或有可能成为今后旅游产业升级蜕变的一个方向。

  据艾瑞咨询[微博]最新研究报告,2012 年中国在线旅游市场交易规模为1729.7 亿元,较上年同期增长31.6%;截至2012年12月底,在线旅游网民规模约1.12亿,占网民总数的19.8%。而据国家统计局发布的国民经济和数据发展公报显示,截至2012年我国国内旅游收入已高达22706亿元,行业平均增幅17.6%。

  此数据表明在线旅游经营业务在整个旅游市场所占据的份额越来越大,而在线旅游31.6%的增长速度高于旅游行业平均17.6%的增长速度,成为旅游经济中的一大增长亮点。旅游交易由线下集体向线上转移,似乎已形成不可逆转的趋势。然而,若论绝对规模,1729.7亿元的在线旅游规模相比22706亿元的国内旅游收入,仅占到整个市场的7.6%,预示着线上发展还有巨大空间。目光转向国外,美国2012 年在线旅游支出已突破1000 亿美元,仿佛在大洋彼岸为我们展示的一张巨大蓝图。

  在线旅游,缘何增长

  在线旅游的增长如此之快,其原因主要来自于以下几个方面:

  巨大的市场基础。中国拥有近4亿互联网用户,已经超过了美国的人口总数。大多数中国游客的旅游经验都不是很丰富,因此他们会先在互联网上进行旅游准备,寻找旅游指南、交流旅游行程、搜集景点信息。在完成了旅游准备这个环节后,这部分流量被自然而然引导到了在线的旅游预订,为在线旅游提供了巨大基数的潜在消费群体。

  消费升级的趋势。随着人们生活水平的提高,原本非必须的旅游已经逐渐成为了家庭生活中每年不可或缺的支出项目。旅游项目对于任何一户家庭,已然从一项非刚性支出,变成了一项刚性支出。根据旅游专家在全国30多个城市的旅游者中的抽样调查,被调查者中37%将在2013 年出游1-2 次,47%选择出游3-4 次,7%选择出游4-6 次,9%将出游6 次以上。不准备旅游的比例为0。而其中有57%的游客将会增加2013年的旅游预算。

  消费习惯的转变。中国的旅游消费者以年轻人居多,尤其是80后。其收入水平和消费观念都相对于上一辈有了质的变化。这一代年轻人从小养成了使用互联网的习惯,无需再次教育。互联网搜索、互联网购物,自然而然地延伸到互联网订购旅游产品。

  此外,大众点评网培养了消费者O2O(Online to offline)的消费习惯,年轻游客在线下旅游之前也都习惯于先在线上进行查询,于是在线旅游预订成了水到渠成之必然。

  旅游价格的敏感。虽然旅游收入的增长代表着消费的升级,但中国游客对旅游产品的价格还是十分敏感。据统计,国人旅游通常会花掉其年收入的8%,是一笔不菲的支出。而这个数据在其他发达国家平均只占到年收入的2%。从绝对数字上看,中国游客的平均客单价为150美元,大约只占西方游客单次300至500美元消费的1/3。然而,在线旅游通过互联网提供相对标准化的产品、透明化的价格,在很大程度上适应了游客对于旅游价格的敏感性。

  信息充分的对称。传统的线下旅游服务利用信息不对称赚钱人人皆知。三亚海鲜排档的“宰客门”、“回扣门”虽然已经受到监管部门的广泛关注,却也为原本蓬勃增长的旅游产业蒙上了一层阴霾。

  在线旅游利用互联网的真实评价系统,使游客之间能相互分享旅游体验,使游客的消费体验得以闭环,而评价和评论又能再次引导下一批游客的选择。线上旅游公开的产品内容和开放的评论环境让游客可以大胆选择,不再忐忑。

  市场纷争,群雄割据

  去年12月7日,中国旅游协会和中国旅游研究院联合发布了“2012年旅游集团20强”的排名,在线旅游企业三家入围,携程旅游集团、去哪儿网、同程网榜上有名。据悉,携程网已是连续四年入选,去哪儿网连续两年入选,同程网首次入选20强。该排名是一项综合排名,若单从营收规模角度,榜上该有艺龙。根据艾瑞咨询发布的在线旅游行业报告,艺龙网2012年的营收规模位居国内OTA行业前三名,和携程、同程一起并称“国内三大OTA”[OTA(Online Travel Agent)是指在线旅游社。OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上,是在线的旅游业务代理商]。

  无论如何,在线旅游企业入围数量的逐年攀升,也是在线旅游行业飞速发展的一个缩影。

  随着行业发展的日新月异,在线旅游也开始向越来越多元化发展,涌现出各种新型的在线旅游平台,一个个从各自擅长的细分行业或者优势项目切入,并脱颖而出。途牛、驴妈妈、悠哉已经成为大家耳熟能详的名字;马蜂窝、穷游、到到也分别锁定了属于自己的粉丝;淘宝和京东闻讯赶到,利用自有平台的巨大流量欲分一杯羹;甚至连百度[微博]、腾讯这样的互联网巨头也被吸引,投入巨资展开收购。

  随着市场的热情逐渐沸腾,众多分析研究机构也对在线旅游行业的未来发展充满了信心。中国旅游消费从线下转向线上的趋势不可逆转,未来5年在线旅游将释放巨大的市场潜力。艾瑞咨询机构预计2014年中国在线旅游市场交易规模将达到4580亿元,未来以两位数增长的国内旅游市场和逐年升温的出境旅游市场将继续为该领域的企业带来巨大的利润。

  无线移动,下个金矿

  移动互联网是时下热议的焦点,同样给了在线旅游新的想象空间。移动互联网快速融入人们的生产生活,手机、Pad等电子设备的移动性和便携性与旅游相结合有着天然优势。

  专业网站设计和数字营销公司Nucleus 针对用户浏览网站的情况进行了调查,其结果显示,在旅游网站的流量中,超过27%的浏览量来自移动设备。尽管携程最新的《2013 年中国旅游者意愿调查报告》中指出,只有3%的人计划通过移动设备终端下单购买,主要原因是现阶段移动支付不方便,无法承担大额支付,消费习惯待培养。但来自于移动端的浏览量依旧是可观的,对于各大在线旅游企业来说,“入口”的意义大于转化率的意义。

  在这块兵家必争之地,各在线旅游企业都在加速布局。2012年,以去哪儿网、携程、艺龙、同程为代表的在线旅游企业先后发布无线战略。携程预期无线预订业务在未来三年内做到总营收三成以上;艺龙开始了其无线战略的全面实施;同程网正式组建了无线事业部,并加快了对其无线客户端和资源的整合力度;去哪儿自2009年进入移动旅游市场,一直是在线旅游行业无线业务布局的先行者。此前去哪儿网CEO庄辰超认为:“充分利用、掌握新科技,是在线旅游企业得以较好发展的一个必要条件”。

  国民均等收入的逐渐提升使得旅游产业有了足够的增长动力,我们有理由相信,未来在线旅游将为我们提供更方便、更灵活快捷的旅游预订渠道,使旅游产业更富生命力。

  未来旅游产业,还看线上。

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